Wie wir erfolgreich einen Eishockey Verein redesigned haben.

Die Eisbären Balingen kamen auf uns zu, mit dem Wunsch, sich teilweise mit einem Rebrand zu erneuern und den Aufgaben, denen sie sich verschrieben haben, gerecht zu werden. Dem Verein war es wichtig, über ein Rebranding zu entscheiden, welches die alten Hasen in die neue Ära der Eisbären mitnimmt. Denn Eishockey und Balingen sind seit den 1970ern untrennbar miteinander verbunden. Als der Standort in Balingen durch die Insolvenz des ESV Balingen gefährdet war, entschlossen sich die Gründungsmitglieder 2008 zur Gründung eines neuen Vereins, um den Standort zu sichern und die 30 Jahre an Erfahrung im Eishockeysport an den Nachwuchs weiterzugeben.

Der traditionelle Look in Dunkelgrün sollte einem dynamischeren Gesamtbild weichen. Eishockey als schnelle und mitreißende Sportart, in der Teamgeist und schnelle Entscheidungen gefragt sind, sowie die einmalige Atmosphäre auf dem Eis und der Support durch #diegeistenfansderliga sollte durch das Design unterstützt werden. 

Wie dieser Prozess des Redesigns gemeinsam mit dem Kunden ablief, welche Herausforderungen es gab und wie die Ergebnisse des Rebranding aussehen, erläutern wir euch in diesem Beitrag.   

Strategie und Planung

Unternehmensziele und Kundenwünsche verstehen

Um den Erfolg unseres Kundenprojekts sicherzustellen, war es von entscheidender Bedeutung, den Status Quo des Unternehmens sowie seine Ziele gründlich zu erfassen. Dies ermöglichte es uns, die spezifischen Herausforderungen und Chancen, mit denen das Unternehmen konfrontiert war, zu identifizieren. Durch intensive Gespräche und Analysen konnten wir die Wünsche und Vorstellungen des Kunden klar strukturieren und verstehen. Dies bildete die Grundlage für die Entwicklung einer maßgeschneiderter Rebranding Strategie, die nicht nur den aktuellen Bedarf des Vereins adressierten, sondern auch langfristige Ziele und Visionen berücksichtigten.

Gleich zu Beginn der Gespräche wurde klar, dass der Kunden bereits klare Vorstellungen mitbrachte. Inkonsistenzen in der visuellen Sprache des Vereins deckten sich nicht mit dem Ziel, einen Wiedererkennungswert zu erzeugen und die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen und plattformübergreifend zu gewährleisten. Ein komplettes Rebranding konnte somit früh ausgeschlossen werden. 

Der Kunde wünschte sich zudem durch Anpassungen der visuellen Identität die Erschließung neuer Zielgruppen. Im Speziellen sollte ein jüngeres Zielpublikum angesprochen werden und somit Wege erschlossen werden, Nachwuchssportler für den Verein zu begeistern. Die Zielgruppe der Fördermitglieder und Fans sollte dabei nicht aus den Augen verloren werden.

Regionalität, die Nähe zu den Fans und Nahbarkeit sind dabei die Werte, die der Verein gern nach außen tragen wollte. Diese Werte machen in Kombination auch den USP des Vereins aus. Dieser sollte im Laufe eines Rebrandings als Fundament in der Gestaltung bei jedem Schritt berücksichtigt werden.

Ziele definieren

Das Hauptziel, welches mit dem Rebranding erreicht werden sollte, war mehr Sichtbarkeit, Reichweite, Community-Engagement und Fanbindung über Social Media zu erlangen. Ein frischer Look steigert natürlich die Attraktivität und lockt potenziell neue Fans an. Gepaart mit der passenden Ansprache eine stimmige Corporate Identity für den Verein. 

Warum sich für dieses Ziel ein Rebranding gut eignet?

Im nachfolgenden führen wir die wichtigsten Gründe für ein Rebranding zum Aufbau einer starken (Vereins-)Marke auf: 

Frisches Image und Attraktivität:

Ein Rebranding kann dazu beitragen, das Image des Hockeyvereins zu aktualisieren und attraktiver zu gestalten. Durch ein moderneres Erscheinungsbild kann der Verein neue Aufmerksamkeit erregen und das Interesse potenzieller neuer Fans wecken.

Zielgruppenspezifische Ansprache:

Mit einem Rebranding kann der Verein seine Botschaft und sein Erscheinungsbild gezielt auf verschiedene Zielgruppen ausrichten. Dies kann dazu beitragen, neue Fans anzusprechen, die sich bisher vielleicht weniger mit dem Verein identifiziert haben, wie zum Beispiel jüngere Menschen, Familien oder andere demografische Gruppen in der Region.

Breitere Sichtbarkeit und Reichweite:

Ein neues Markenkonzept kann dazu beitragen, die Sichtbarkeit des Vereins zu erhöhen, sowohl online als auch offline. Dies kann dazu beitragen, neue Zielgruppen zu erreichen, die zuvor möglicherweise nicht von der Existenz des Vereins oder seinen Aktivitäten wussten.

Community-Engagement und Bindung:

Durch ein Rebranding kann der Hockeyverein sein Engagement für die lokale Gemeinschaft betonen und eine stärkere Bindung zu den Fans aufbauen. Dies kann durch die Integration von Elementen des regionalen Stolzes, der Geschichte des Vereins oder der Werte, die er repräsentiert, erreicht werden.

Innovation und Wettbewerbsfähigkeit:

Ein modernes Rebranding kann den Eindruck vermitteln, dass der Hockeyverein innovativ und zukunftsorientiert ist, was dazu beitragen kann, die Wettbewerbsfähigkeit des Vereins zu stärken.

Herausforderungen

Der Prozess

Ein teilweises Rebranding erfordert meist Disziplin in der Art und Weise, wie man mit Veränderung umgeht. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen.

Manchmal ist es wichtiger, die richtigen Fragen zu stellen, als Antworten parat zu haben, die auf Annahmen basieren und mit Fachwissen um sich zu werfen.

Unser Vorgehen

Erfahrungsgemäß ist es von Vorteil, folgende Schritte in der Vorbereitung und während des Prozesses zu beachten:

Empathie und Kommunikation:

Die Agentur muss einfühlsam auf die Bedenken des Kunden eingehen und klar kommunizieren, wie der Rebranding-Prozess gestaltet wird und welche Schritte unternommen werden, um die Risiken und Bedenken seitens des Kunden zu minimieren.

Strategische Beratung:

Die Agentur sollte dem Kunden strategische Beratung bieten und ihm dabei helfen, die potenziellen Chancen und Risiken des Rebranding-Prozesses realistisch einzuschätzen.

Kreative Lösungen:

Die Agentur muss kreative Lösungen entwickeln, die die Identität der Marke bewahren, gleichzeitig aber auch eine zeitgemäße und attraktive Positionierung am Markt ermöglichen.

Kontinuierliche Unterstützung:

Auch nach Abschluss des Rebranding-Prozesses muss die Agentur den Kunden kontinuierlich unterstützen und ihm dabei helfen, die Auswirkungen des neuen Markenauftritts zu überwachen und gegebenenfalls anzupassen.

Unternehmenswerte – Selbst- & Fremdwahrnehmung

Eine Herausforderung der Zusammenarbeit mit Kunden ist, seine Erwartungen, die Erwartungen der Zielgruppe und Branchenstandards des Wettbewerbs mit Best Practices in Einklang zu bringen.

Mögliche Probleme, die während eines Rebrandings auftreten können:

Fehlende Akzeptanz neuer Konzepte:

Wenn Kunden eine verzerrte Wahrnehmung von ihrer Marke oder ihrem Unternehmen haben, können sie möglicherweise Schwierigkeiten haben, Veränderungen zu akzeptieren. Selbst wenn das Rebranding sinnvoll ist und klare Vorteile bietet, könnten Kunden widerstrebend sein, sich von vertrauten Elementen zu trennen oder neue Ansätze zu akzeptieren.

Widerstand gegen Veränderungen:

Eine verzerrte Wahrnehmung kann dazu führen, dass Kunden stark an vorhandenen Traditionen, Markenelementen oder Identitäten festhalten, selbst wenn diese nicht mehr zeitgemäß oder effektiv sind. Dies kann Widerstand gegen Veränderungen hervorrufen und die Umsetzung des Rebranding-Projekts erschweren.

Schwierigkeiten bei der Kommunikation:

Wenn Kunden eine subjektive Wahrnehmung ihrer Marke haben, kann es schwierig sein, sie von der Notwendigkeit oder den Vorteilen des Rebranding zu überzeugen. Die Kommunikation muss besonders einfühlsam und überzeugend sein, um die Kunden davon zu überzeugen, dass die vorgeschlagenen Veränderungen im besten Interesse ihres Unternehmens liegen.

Risiko von Missverständnissen:

Ein einseitige und subjektive Wahrnehmung kann zu Missverständnissen führen, insbesondere wenn Kunden falsche Annahmen über die Gründe oder Ziele des Rebranding-Projekts haben. Dies kann die Zusammenarbeit erschweren und die Effektivität des Projekts beeinträchtigen.

→ Tipp:

In der Anfangsphase eines Rebranding Prozesses solltest Du Dich erst einmal auf die Wünsche, Vorstellungen und Unsicherheiten Deines Kunden und den IST-Zustand konzentrieren. Also vor allem gut zuhören, die richtigen Fragen stellen und Informationen sammeln.

Kunden, die noch keine Erfahrung mit so einem Prozess gesammelt haben, kann es helfen, ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen sie ihr Unternehmen aus einer objektiven Perspektive betrachten können. Hier kann man sich zum Beispiel an Vorgehensweisen aus der Persönlichkeitsentwicklung bedienen und auf Checklisten zurückgreifen, die es dem Kunden ermöglichen, die Werte und USPs des Unternehmens klar zu definieren. 

Die Umsetzung

Mit Hilfe unserer regelmäßigen Kundenbriefings konnten Risikofaktoren minimiert werden.
Wir konnten zusammen mit dem Kunden klar die Vorstellungen des Kunden mit den Zielen abgleichen und eine subjektive versus objektive Sichtweisen erläutern und anhand der klar definierten Ziele des Vereins verdeutlichen. Eine transparente Kommunikation anhand einer Roadmap schaffte zudem Vertrauen beim Kunden und hatte den Effekt der strukturierten Herangehensweise und zielgerichteten Umsetzung des Redesigns.

Bei den Eisbären Balingen waren die Gründe für ein teilweises Rebranding, anstatt einer kompletten Neuausrichtung vor allem in den Zielgruppen und der Tatsache, dass es sich um einen Sportverein handelt, zu finden. Die traditionellen Werte, das Logo und die Vereinsfarben sollten zugunsten der Identifikation und des Wiedererkennungswertes beibehalten werden.

Zielgruppenrecherche

Fans, Fördermitglieder und der Nachwuchs sollten gleichermaßen angesprochen werden.
Für die Zielgruppe der Fördermitglieder, sollte im Vordergrund stehen, Vertrauen durch ein konsistentes Gesamtbild zu schaffen. Für die Zielgruppe der Fans war es von Bedeutung, dass die Marke Nahbarkeit vermittelt.

Für den Nachwuchs war von großer Bedeutung den Verein im Vergleich zur aktuellen Außenkommunikation eine Wirkung zu erzielen, die jünger, frischer und dynamischer auftritt.

Ein frischeres und dynamischeres Auftreten im Vergleich zur aktuellen Außenkommunikation, gewann an Bedeutung, um ein jüngeres Publikum zu erreichen.

Alle Zielgruppen sind dennoch gleichermaßen relevant. Hier bestand die Herausforderung darin, die traditionellen Werte des Vereins und ein modernes junges Auftreten in Einklang zu bringen. Daher haben wir das traditionelle dunkle Grün gegen ein gesättigtes knalliges Grün ausgetauscht. Die traditionellen Werte wurden nicht weiterhin über die Farbe transportiert, sondern über andere Gestaltungselemente, wie Schriftarten, grafische Elemente, Fotos und ein stimmiges Gesamtkonzept.

Marktanalyse & Benchmarks

Wir haben damit begonnen, vorhandene Inhalte und gestalterische Elemente in Relation zu setzen und Gleiches und Unterschiede heraus zu arbeiten. Durch das Sortieren, der vorhandenen Content-Typen, wurde genau abgebildet, wo die Inkonsistenzen lagen.  Und wo wir im Vergleich zur Konkurrenz noch Optimierungspotential sehen.

Gestaltungselemente:

Elemente, die bereits verwendet wurden und im Kontext Sinn ergaben, wurden optimiert. Elemente mit diagonaler Ausrichtung beispielsweise, konnten übernommen werden, da sie sich mit dem Ziel ein dynamisches Bild zu erzeugen deckten. 

Wir haben uns vergleichbare Vereins Websites und Social Media Auftritte angeschaut und dabei evaluiert, welche inhaltlichen und gestalterischen Elemente welchen Zweck erfüllen und inwiefern diese auch Relevanz für unseren Kunden haben. So haben wir gemeinsam mit den Kunden Inhalte wie Spielberichte und Newsticker für die Website priorisiert und diese entsprechend in die User-Experience eingebaut.

Typografie:

Die Verwendung sehr vieler unterschiedlicher Schriftarten verhinderte ein konsistentes Erscheinungsbild innerhalb eines Kanals und plattformübergreifend. 

Die Entscheidung über die Wahl der Schriftarten steht immer in Korrelation zum Kommunikationsziel. Basierend auf der Recherche und Zielgruppen-Analyse haben wir folgende Punkte herausgearbeitet: 

Die Anmutung soll Vertrauen wecken, modern und gut lesbar sein. Der Besucher soll sich gut zurechtfinden, denn das schafft Vertrauen. Die Typografie in Kombination mit anderen Gestaltungselementen transportiert gleichermaßen Klarheit und Dynamik. Eishockey an sich als übergeordnetes Thema darf als Sportart gern auffallen, ohne aufdringlich zu sein. Dies haben wir mithilfe von Icons und der Farbgestaltung umgesetzt. Die bereits verwendeten Serifenschriftarten kamen dabei nicht infrage, da diese zu zaghaft bis unmodern wirken. Wir entschieden uns für eine Kombination aus serifenlosen Schriftarten, die durch die Anpassung des Schriftschnitts, der Farbkombination und der Verwendung von Groß- und Kleinschreibung im Zusammenspiel einen hohen Kontrast und somit ein dynamisches Gesamtbild ergeben und gute Lesbarkeit ermöglichen.

Unserem Kunden war es wichtig, ein jüngeres Publikum zu erreichen und mehr junge Menschen für Eishockey zu begeistern. Es wurden vorhandene Elemente optimiert, nicht passendes entfernt und neue Elemente hinzugefügt.

Für die Fans und den Nachwuchs haben wir uns für eine etwas mutigere Gestaltung innerhalb der  Social-Media-Kanäle entschieden. Ohne dabei die USPs aus den Augen zu verlieren. Ein Blitz als Gestaltungselement dient hier als Mittel, um mehr Dynamik durch die diagonale Ausrichtung zu erzeugen. Dieser wurde fast ausschließlich auf den Social-Media-Kanälen verwendet, da dort die jüngere Zielgruppe gehäuft anzutreffen ist. 

Die Website steht visuell mit den Social Media Account in Verbindung, hat aber eine ruhigere Anmutung und vermittelt Vertrauen.

→ Tipp:

Social Media Kommunikation:

Um keinen wichtigen Trend und Chancen zu verpassen, solltest Du Dir die Konkurrenz genau anschauen und evaluieren, was Deinen Kunden von der Konkurrenz unterscheidet und wo es Überschneidungen gibt. Trends zu recherchieren ist auch ein Teil der Marktanalyse und überschneidet sich mit der Zielgruppen Recherche. Dafür musst Du keine Glaskugel befragen, sondern kannst auf Recherche-Arbeit etablierter Blogs oder Plattformen zurückgreifen. 

Dabei ist es von großem Wert, Dich in Deine Zielgruppe hineinzuversetzen und beispielsweise auf Plattformen, auf denen sich Deine Zielgruppe bewegt, Trends zu recherchieren. 

Sollten die Positionierung Deines Kunden zu diesem Zeitpunkt noch offene Fragen aufwerfen, wird Dir dieser Schritt sicher dabei helfen, die USPs Deines Kunden klar und differenziert zu formulieren. 

Ergebnisse und Auswirkungen

INSTAGRAM

Im Schnitt liegt der monatliche Follower Wachstum bei rund 15%.
Wir erreichen ca. 25.000 Profile und 75.000 Impressionen auf unsere Beiträge pro Monat. Besonders der Video Content im neuen Branddesign erreicht  viele Nicht-Follower aus der Region.

+15% Ø monatlicher Zuwachs    25.000 bis 75.000 Impressions

WEBSITE

Die Sichtbarkeit konnte durch SEO-Optimierung und technische Umsetzung mehr Reichweite und Kundenanfragen erzielen. Durch die Schritte während des Rebrandings haben wir ungenutztes Potential der Website in mehr Sichtbarkeit und Anfragen verwandelt.

Website Alt vs. Neu:



Organische Klicks (+127%), Suchränge (+53%) und CTR (+144%) haben sich deutlich verbessert.

SEO + Performance

Die technische Performance der Website, insbesondere auf mobilen Endgeräten konnte stark verbessert werden. 

Website alt:


Website neu:

TICKETVERKÄUFE & ZUSCHAUERZAHLEN

Die Ticketverkäufe und die Zuschauerzahlen konnten mit Hilfe erhöhten Sichtbarkeit auf den  Social Media Accounts vorallem durch Instagram deutlich erhöht werden. Dies ist nicht nur, aber auch auf das Rebranding zurückzuführen. Vorallem die Zuschauerzahlen sind durch die Marketingmaßnahmen innerhalb der Social Media Kanäle stark angestiegen.

Ticketverkäufe +35%
Zuschauer +220%

Zusammenfassung

Das Rebranding-Projekt des Vereins war eine herausfordernde Aufgabe, die eine Neuausrichtung der visuellen Kommunikation erforderte. Es wurden verschiedene Aspekte berücksichtigt, darunter Kostenkontrolle, durch ein teilweises Rebranding und organisches Marketing über Social Media Kanäle. Das organische Marketing half, die Bekanntheit der des Vereins zu steigern, indem die richtigen Zielgruppen und Kanäle identifiziert wurden. Die Ausdifferenzierung der USPs half dabei, eine klare Botschaft zu formulieren und die Alleinstellungsmerkmale des Vereins hervorzuheben.

So haben wir es den Eisbären ermöglicht, sich neu auszurichten und dabei Ihre Werte beizubehalten und weiter zu differenzieren. Mit dem Rebranding konnten wir die Sichtbarkeit und Reichweite innnerhalb der Social Media Kanäle erhöhen und die Fanbindung wuchs erheblich. Die Ticketverkäufe für die Spiele haben um 35% zugenommen und der Zuschauerschnitt  ist von 180 auf 400 gestiegen ist. 

Schlussfolgerung

1. Kontinuierliches Marketing: Der Verein sollte sein Marketing kontinuierlich optimieren und an die Bedürfnisse und Präferenzen seiner Zielgruppen anpassen. Durch die Nutzung verschiedener Kanäle und die Auswertung von Daten kann der Verein seine Marketingstrategien verbessern und seine Reichweite und Bekanntheit weiter steigern.
   
   
2. Stärkung der Fanbindung: Der Verein sollte sich darauf konzentrieren, die Fanbindung zu stärken und langfristige Beziehungen zu seinen Mitgliedern und Unterstützern aufzubauen. Dies kann durch personalisierte Kommunikation, exklusive Angebote und ein kundenorientiertes Serviceerlebnis erreicht werden. Eine starke Fanbindung trägt dazu bei, die Markenloyalität zu erhöhen und den Verein langfristig erfolgreich zu machen.
   
   
3. Erweiterung der Zielgruppen: Der Verein kann seine Zielgruppen erweitern, indem er neue Segmente identifiziert und anspricht. Durch eine erneute Analyse der demografischen Merkmale, Bedürfnisse und Verhaltensweisen potenzieller Zielgruppen kann der Verein sein Angebot und seine Kommunikation anpassen, um neue Mitglieder und Unterstützer zu gewinnen.
   
   
4. Innovation und Differenzierung: Der Verein sollte sich weiterhin auf Innovation und Differenzierung konzentrieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Durch die Entwicklung neuer Programme, Dienstleistungen oder Veranstaltungen kann der Verein seine Alleinstellungsmerkmale weiter stärken und seine Attraktivität für potenzielle Mitglieder und Unterstützer steigern.

Mit einer strategischen Herangehensweise und der Berücksichtigung dieser Schritte kann der Verein seine Erfolge weiter ausbauen und seine Positionierung im Eishockeysport festigen.