Sie haben es sicher schon mehr als einmal selbst erlebt: Sie wollen nur kurz etwas auf einer Website nachschauen und zack. Erst einmal erwartet Sie ein Banner, bei dem von Ihnen verlangt wird, dem Einsatz von Cookies zuzustimmen. Die Datenschutzverordnungen, die seit Anfang 2021 für die EU und Deutschland gelten, haben Nutzern nicht nur nervige Cookie-Banner beschert. Sie haben gleichzeitig auch das Ende technisch nicht notwendiger Cookies eingeläutet - die Post Cookie Ära beginnt.
Grund dafür sind die Verschärfungen der deutschland- und EU- weiten Datenschutzrichtlinien, die Anfang 2021 verabschiedet wurde. Sie erschweren die Cookie-Nutzung einerseits für Unternehmen, die nun sehr genau darauf achten müssen, sich dabei nicht strafbar zu machen. Andererseits sind gleichzeitig viele Nutzer genervt von den ständigen Aufforderungen, explizit in den Cookie-Einsatz einzuwilligen.
Die Frage, die sich besonders Marketer jetzt also stellen sollten ist: lohnt sich der Aufwand? Sollte man 2022 wirklich noch auf Cookies Vertrauen? Die Antwort ist: Nein. Der Trend geht ganz klar zu einer Zukunft, die ohne sie auskommt.
Alles wichtige, was Sie dazu, zu Cookies selbst und zu ihren Problemen wissen müssen, haben wir in diesem Blogbeitrag für Sie zusammengestellt.
Was genau sind Cookies eigentlich?
Bei einem Cookie handelt es sich im Allgemeinen um eine kleine Textdatei, die von einem Webbrowser auf dem Computer eines Nutzers gespeichert wird. Diese macht es dann möglich, die Aktivitäten eines Websitebesuchers nachzuzeichnen.
Dabei ist Cookie nicht gleich Cookie. Man unterscheidet hier zwischen technisch notwendigen und nicht notwendigen, sowie First-Party und Third-Party Cookies.
Technisch notwendige Cookies sind – wie der Name schon sagt – wichtig, um die allgemeine Funktion einer Website zu gewährleisten. Hierzu gehören zum Beispiel sogenannte Session Cookies, mit deren Hilfe Inhalte von Warenkörben oder Log-In Daten vorübergehend gespeichert werden, um Nutzern einen bequemen Besuch der Website zu ermöglichen.
Sie werden anschließend mit dem Schließen des Internetbrowsers gelöscht und bleiben so nicht für längere Zeit auf dem Computer einer Person.
Werden technisch notwendige Cookies doch einmal über längere Zeit gespeichert, so enthalten sie keine persönlichen Informationen über die Nutzer, sondern Daten, die von Websites selbst benötigt werden.
Wenn die Rede von einer Zukunft ist, die ohne Cookies auskommt, sind diese natürlich nicht gemeint. Hier geht es eher um die zweite Gruppe: die technisch nicht notwendigen Cookies.
Sie dienen dem Sammeln von benutzerspezifischen Daten, also genaueren Informationen zu Websitebesuchern und ihrem Nutzerverhalten. Bei Nutzung einer Seite messen sie verschiedene Aktionen und Interaktionen (zum Beispiel Anmeldungen, Klick-Events oder Anfragen) und ordnen sie einem Besucher zu. So entsteht ein Profil, in dem genau festgehalten wird was eine Person wann auf einer Website getan hat.
Besonders diese sollen durch die 2021 verabschiedeten Richtlinien strenger reguliert werden und sie sind auch wesentlich für den schlechten Ruf von Cookies verantwortlich.
Cookieless Tracking als Alternative - Geht tracking auch ohne den Einsatz von Cookies?
Cookieless Tracking bezeichnet das Nachvollziehen des Nutzerverhaltens, ohne dass es zum Einsatz von Cookies, also dem Speichern einer kleinen Textdatei im Browser des Besuchers, kommt.
Vor allem zwei Arten von Maßnahmen werden hier in Zukunft wichtig:
Zum einen Cookie-Alternativen im wahrsten Sinne des Wortes, die personenbezogene Daten verwerten und es ermöglichen längerfristig Profile von einzelnen Nutzern zu erstellen. Sie bieten Unternehmen ähnlich detaillierte Analysemöglichkeiten, fallen aber oft ebenfalls unter aktuelle Datenschutzbestimmungen und können deshalb nur mit expliziter Einwilligung von Besuchern genutzt werden.
Zum anderen anonymisierte Tracking Methoden, bei denen keine Profile über einen längeren Zeitraum erstellt werden. Sie gehen zwar mit einigen Einschränkungen einher, aber sind in Hinblick auf die Veränderungen der letzten Jahre und der Diskussionen über online Datenschutz besonders interessant. Sie bieten Unternehmen Möglichkeiten, gezielte Marketing Kampagnen zu planen und durchzuführen, während sie gleichzeitig die Privatsphäre Ihrer Nutzer berücksichtigen.
Welche Cookie Alternative für ein Unternehmen gerade die sinnvollste ist, muss trotzdem individuell entschieden werden und ist auch wesentlich von Branche und Zielgruppe abhängig.
Cookieless Tracking Methoden
Tracking Möglichkeiten mit Einwilligungspflicht
Digitrust Universal ID
Über dieses Token können Ihre Webseiten-Besucher selbstständig kontrollieren, welche persönlichen Daten sie Unternehmen zur Verfügung stellen wollen.
Diese Alternative kann ein Kompromiss in Sachen Datenerhebung sein, aber gleichzeitig auch dazu führen, dass Nutzer Ihnen nur sehr wenige Informationen zur Verfügung stellen.
ID-gestütztes Tracking/Targeting
Diese Variante erweist sich besonders für Websites als nützlich, die über eine Login Funktion verfügen. Hier werden alle Aktivitäten gesammelt, die einer bestimmten Nutzer ID zugeordnet werden können – eine Methode, die es auch möglich macht, Besucherverhalten auf verschiedenen Geräten zu verfolgen.
Wichtige Voraussetzung für diese Cookie-Alternative ist es allerdings, dass sich Nutzer wirklich anmelden – und dass sie dem Sammeln ihrer persönlichen Daten zustimmen.
ID Graph Tracking
Hier werden Daten gesammelt, die Nutzer beim Website Besuch freiwillig hinterlassen oder die ohne Cookies erhoben und einem Pseudonym-Profil zugeordnet werden können. Hierzu zählen zum Beispiel Browserdaten.
Überschneiden sich zwei Profile durch ähnliches Suchverhalten, wird dies durch Algorithmen erkannt und beide kombiniert. Weil es sich bei dieser Methode allerdings um eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten handelt, können Sie auf eine Einwilligung der Nutzer nicht verzichten.
Fingerprinting
Beim Fingerprinting wird das Endgerät des Nutzers unter die Lupe genommen. Eindeutige Merkmale wie der genutzte Browser, installierte Plug-Ins oder Schriften werden hier zu einer ID kombiniert, die es möglich macht, verschiedene Besuche einem Nutzer zuzuordnen.
eTags
Der eTag Mechanismus basiert auf dem Cache des jeweils genutzten Browsers, in dem beim Besuch einer Website ein Tag gespeichert wird. Da dieser nur gesetzt wird, wenn im Cache noch kein eTag vorhanden ist, lässt sich so nachvollziehen, ob ein Nutzer die Seite zum ersten Mal besucht.
Aber: Ist der Browser Cache abgeschaltet, oder wird er gelöscht, verschwinden die Tags und genauere Analysen sind nicht mehr möglich.
Es zeigt sich also: eigentlich gibt es eine Menge Alternativen, die statt Cookies genutzt werden können, um detaillierte Besucherprofile zu erstellen. Das Problem ist jedoch, dass bei vielen dieser Methoden immernoch die durch TTDSG und DSGVO geforderte Einwilligungspflicht gilt. Wollen Sie auf diese verzichten, müssen Sie Möglichkeiten finden, die die Bestimmungen der jeweiligen Gesetze genau einhalten.
Das heißt, sie dürfen zwar konkrete Websitebesuche analysieren, aber keine Methoden einsetzen, die es ermöglichen, gesammelte Informationen über einen Zeitraum von mehreren Tagen hinweg einem Nutzer zuzuordnen.
Cookieless Tracking ohne Einwilligungspflicht
Die folgenden Cookieless Tracking Möglichkeiten zeigen, wie Sie trotz dieser Einschränkungen wertvolle Analyse Ergebnisse erhalten und Marketing Kampagnen planen können.
Kennung mit wechselndem Zufallswert
Mithilfe einer Kennung lassen sich bei der Analyse Ihres Website-Traffics einzelne Besucher voneinander abgrenzen. Bestimmte Informationen, die mittels des Browsers übertragen werden, bleiben hier nämlich innerhalb eines Besuchs gleich, unterscheiden sich aber von Nutzer zu Nutzer. Werden nun also verschiedene Informationen zu einer Kennung zusammengefügt, können Interaktionen, die die gleiche Kennung – und damit die gleichen Browserinformationen – haben, einer Person zugeordnet werden.
Damit diese Zuordnung nicht über mehrere Tage stattfinden kann, wird der Kennung ein täglich wechselnder Zufallswert hinzugefügt. So können Sie zwar keine längerfristigen (Web) Analysen durchführen, aber erhalten dennoch einen Überblick darüber, wie sich einzelne Nutzer auf Ihrer Website verhalten.
Kontextbezogenes/Semantisches Tracking und Targeting
Den Fokus mehr auf eine generelle, kontextbezogene Analyse zu legen und auf diesen Erkenntnissen eine digitale Marketing Kampagne aufzubauen, ist eine wichtigsten Cookieless Tracking Methoden. Hier werden Analysen des Website Traffics und besuchsbezogener Daten genutzt, um genaueres über relevante Zielgruppen, ihre Vorlieben und Bedürfnisse herauszufinden.
Ausgehend von diesen Erkenntnissen können Marketing Abteilungen dann ein werberelevantes Umfeld und personalisierte Werbung bestimmen. Hierzu zählen beispielsweise Websites, die von Personen der Zielgruppe besucht werden, oder Suchanfragen, die von ihnen an Suchmaschinen gestellt werden. In diesem Umfeld werden dann mithilfe entsprechender Keywords Werbeanzeigen platziert. So erreichen die Targeting Maßnahmen Personen im richtigen Kontext, ohne auf die Verarbeitung konkreter personenbezogener Daten angewiesen zu sein.
Warum wird es Zeit für Alternativen?
In der Vergangenheit waren es genau jene Drittanbieter-Cookies, die Marketern eine ganze Reihe an Vorteilen geliefert haben. Schließlich machen sie es – zumindest theoretisch – möglich, eine Menge Daten über das Nutzerverhalten von Besuchern zu sammeln. Diese wurden dann dazu genutzt, Zielgruppen besser kennenzulernen und die eigenen Kampagnen dementsprechend zu verbessern.
Die Entwicklungen des letzten Jahres haben Unternehmen aber genau dabei einen Strich durch die Rechnung gemacht.
Die Kombination aus der European Union’s General Data Protection Regulation (GDPR) und dem Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz Gesetz (TTDSG) verlangt, dass Nutzer dem Einsatz von nicht technisch notwendigen Cookies explizit und informiert zustimmen. Dabei muss die gleichwertige Option gegeben sein, diesen auch abzulehnen.
Cookies haben bei vielen Menschen einen schlechten Ruf – besonders wenn es um Datensicherheit geht. Und weil sie den Besuchern gleichzeitig keinen erkennbaren Vorteil bieten, geben heute immer weniger Nutzer die Erlaubnis, ihre personenbezogenen Daten mithilfe von Cookies zu sammeln.
Auch Internet-Browser haben diesen Trend längst erkannt, und beschränken in vielen Fällen eigenständig die Speicherdauer und Laufzeit von Cookies – wenn diese nicht ohnehin standardmäßig blockiert werden.
Die Folge ist klar: Der Informationsstrom, den die kleinen Textdateien Marketern eine Zeitlang geboten haben, beginnt langsam, aber sicher abzureißen. Die Zustimmungsrate bei Cookies schwankt stark und verändert sich ständig, was dazu führt, dass die Daten eine immer unzuverlässigere Basis für Kampagnen oder digitale Marketing-Maßnahmen bilden.
Eine Veränderung der Lage ist nicht in Sicht. So bleibt Ihnen nur eines übrig: sich von ein paar Vorteilen der Cookie-Nutzung zu verabschieden und in eine Zukunft zu starten, die ohne auskommt.
Eine Zukunft ohne Cookies – darauf müssen Sie verzichten
Ohne Verzichte geht diese Entwicklung natürlich nicht einher.
Insgesamt entfallen ohne Cookies die meisten Daten, die es ermöglichen, Nutzerprofile über einen längeren Zeitraum zu erstellen. Dazu gehören beispielsweise Informationen darüber
- Welche Websitebesucher neu sind und welche wiederkommen
- Wie häufig Nutzer eine Seite besuchen
- Wie viele Tage zwischen dem ersten Besuch einer Website und einer Conversion vergehen
- Wie die Customer Journeys einzelner Nutzer aussehen
Längerfristige Analysen von Besucherverhalten sind mit den neuen Regelungen immer seltener möglich. Der Verlust effizienter Cookie-Nutzung ist vor allem deshalb auf jeden Fall spürbar – aber lange noch kein Grund zur Verzweiflung.
So wird Cookieless Tracking zum Erfolg
Der Weg in eine Zukunft ohne Cookies ist also durch eine ganze Reihe von Alternativen geebnet. Aber wie gelingt der Übergang? Damit Cookieless Tracking für Sie wirklich zum Erfolg wird sollten Sie zuerst mit einer genauen Bestandsaufnahme beginnen. Verschaffen Sie sich einen Überblick darüber
- Welche Informationen im Moment über Ihre Nutzer gesammelt werden
- Wie Daten des Nutzers gespeichert und sortiert werden
- Wie die Informationen für Ihre Marketing Kampagnen eingesetzt werden
Überlegen Sie dann auf welche Daten Sie auf keinen Fall verzichten können. Das hilft Ihnen zu entscheiden, ob Methoden, die ohne Einwilligung der Nutzer auskommen, für Ihre Zwecke ausreichen, oder ob Sie nach wie vor auf konkret personenbezogene Informationen angewiesen sind.
Egal für welche Variante Sie sich letztlich entscheiden: Sie werden bald feststellen, dass eine Marketing Welt, in der Sie auf Cookie Banner verzichten, einige Vorteile mit sich bringt. Das Wichtigste dabei: finden Sie die Balance zwischen der Privatsphäre Ihrer Nutzer (Stichwort: Datenschutzverordnungen) und der Personalisierung Ihrer Werbekampagnen und Ihres Websiteauftritts.
Cookieless Tracking bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, beides zu vereinen. Nutzen Sie diese und Sie werden feststellen, dass eine Umstellung gar nicht so schwer fällt wie gedacht.
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