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Die Buyer Persona Matrix – verstehen und gekonnt einsetzen

Geschrieben von Paula Baumgartner | Feb 8, 2022 10:33:18 AM

Eine fiktive Person hilft Deinem Unternehmen dabei, Seitenaufrufe beinahe zu verdoppeln, die Besuchsdauer auf der eigenen Website um 900% zu erhöhen und das Marketing-ROI um 171% zu steigern. Klingt utopisch? Ist es aber nicht. 

 

Buyer Personas machen genau das laut einer Net Prospex Fallstudie möglich. Die fiktiven Persönlichkeiten stellen ‚ideale‘ Kunden dar, helfen Marketing- und Vertriebsteams wesentlich dabei, die eigene Zielgruppen besser zu verstehen und Produkte sowie Werbemaßnahmen an den Bedürfnissen potenzieller Kunden auszurichten. 

Es lohnt sich also, Zeit und Arbeit in die Persona Methode zu investieren. Willst Du diesen Aufwand dabei so effizient wie möglich gestalten, darfst Du auf eines auf keinen Fall verzichten: Eine Buyer Persona Matrix.

Was kannst Du Dir unter diesem Begriff vorstellen? Gute Frage, dieser Blogbeitrag erklärt es Dir. Hier erfährst Du außerdem, was Dir die Matrix wirklich bringt und wie sie erfolgreich eingesetzt wird. 

Grundlegendes: Wie kannst Du eine Buyer Persona einsetzen?

Der große Vorteil einer Buyer Persona ist ihre Vielseitigkeit. Einmal erstellt, kann sie von Unternehmen in den unterschiedlichsten Abteilungen und für die unterschiedlichsten Zwecke verwendet werden. Die Profile finden zum Beispiel Einsatz in 

  • Geschäfts- und Produktentwicklung: Um festzustellen, was an bestehenden Angeboten verbessert werden muss oder welche Produkte zusätzlich produziert werden könnten. 
  • Marketing-Strategie: Um Werbemaßnahmen zu personalisieren
  • Vertrieb und Akquise: Um Sales Pitches zu verbessern und Informationen über die bevorzugte Kommunikationsart der Kunden zu erhalten.
  • Kundensupport: Um Mitarbeiter:innen auf mögliche Probleme der Kund:innen vorzubereiten, mit denen sie bei ihrer Arbeit konfrontiert werden.

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Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten zeigen: die Entwicklung von Buyer Personas bringt Unternehmen nachweislich weiter. Das ist ja alles schön und gut, aber wie kreiert man denn nun diese Personas ohne endlos Ressourcen zu verschwenden? Genau hier kommt sie ins Spiel: Die Buyer Persona Matrix. 

Was darfst Du genau darunter verstehen? Bei der Buyer Persona Matrix handelt es sich um Vorlagen und Grafiken, die erstellt werden, um die Identifizierung und Erstellung von Buyer Personas zu erleichtern. 

Eine Matrix

  • Bietet Dir einen Überblick über alle erstellbaren Buyer Personas 
  • Legt einheitliche Kategorien für die Erstellung und den Vergleich von Personas fest 
  • Erleichtert Dir die Priorisierung von Buyer Personas 
  • Kann leicht überprüft, erweitert und verbessert werden

So wird eine Buyer Persona Matrix angewendet/erstellt 

Eine Buyer Persona Matrix kommt vor allem in zwei verschiedenen Fällen zum Einsatz: Bei der grundsätzlichen Identifizierung und Beurteilung möglicher Profile und bei der genauen Ausarbeitung einer bestimmten (B2B) Persona. 

Je nachdem bei welchem Schritt Du sich gerade befindest, unterscheidet sich Erstellung und Anwendung. 

Identifizierung und Sortierung der Buyer Personas 

Entschließen sich Unternehmen dazu, Marketing, Vertrieb und andere Abteilungen durch die Erstellung von Personas zu unterstützen, scheitern sie oft daran, ihre Zielgruppen zu unterteilen und auf dieser Grundlage fiktive Kunden zu erschaffen. 

Eine Matrix hilft dabei. Hier werden Attribute genutzt, um mögliche Käufer voneinander abzugrenzen. Das Ziel ist dabei, Gemeinsamkeiten und Unterschiede innerhalb relevanter Zielgruppen festzuhalten. Die Erstellung dieser Buyer Persona Matrix findet hier wie folgt statt. 

  1. Zunächst werden zwei Attribute identifiziert, anhand derer potenzieller Kund:innen unterschieden werden können (Zum Beispiel Branche und Jobbezeichnung/Stellung im Unternehmen). Eines der Attribute wird auf der x Achse, das andere auf der y-Achse der Vorlage festgehalten.
  2. Jetzt werden mögliche fiktive Personen aus der Zielgruppe in Beziehung zu den Attributen gesetzt und in der Grafik festgehalten. Bleiben wir bei vorherigem Beispiel muss also gefragt werden: in welcher Branche sind Person 1 oder 2 tätig, und welche Stellung haben sie innerhalb des Unternehmens?)So werden x-Achse, y-Achse und die dazwischenliegenden Felder nach und nach mit Personen besetzt.
  3. Die Grafik muss jetzt auf neue Kombinationen und Überschneidungen untersucht werden. Hier liegt Potenzial für die Identifizierung von weiteren Personas.
  4. Nun erfolgt die Priorisierung: Welche der festgehaltenen Profile erscheinen für Dein Unternehmen am wertvollsten zu sein? Du kannst  nun mithilfe einer weiteren Vorlage zu vollständigen Buyer Personas weiterentwickelt werden. 

Auch bei der konkreten Erstellung einer Persona kann eine Matrix zum Einsatz kommen. Hierzu werden im Voraus konkrete Punkte (oft in Form von Fragen) definiert, die dabei helfen, dem Profil Eigenschaften, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme zuzuschreiben. Wie das aussieht? Wir zeigen es Dir. 

Erstellung und Definition der Buyer Personas 

Die Matrix fungiert als Vorlage, die Du jedes Mal verwenden kannst, wenn Du eine Buyer Persona erstellst. Für optimale Ergebnisse lohnt es sich, diese in einzelne Felder zu unterteilen. 

Die Persona selbst 

Im ersten Feld hältst Du alles wichtige fest, was es konkret über diese Person zu wissen gibt. Es beantwortet also die Frage: Wer ist das?

Hier sollte in der Vorlage Platz sein um demografische Daten, also Alter, Geschlecht, Familienstand oder Herkunft zu bestimmen. Wichtig sind außerdem Angaben über Bildungsabschluss/Ausbildung und den Wohnort. 

Hinzu kommen Informationen über den Beruf. Dazu gehören

  • Die konkrete Jobbezeichnung 
  • Die Branche
  • Das Einkommensniveau
  • Ob es sich bei der Persona um einen Entscheidungsträger oder tatsächlichen Nutzer des Produkts handelt. 

Details wie Jobbezeichnung und Branche hast Du vermutlich bei der Identifikation der Personas bereits definiert. Du kannst diese Informationen hier einfach übernehmen. 

Den Abschluss des ersten Feldes bildet die sogenannte Psychographie Deiner fiktiven Kund:innen. Um diese zu bestimmen, stell Dir am besten Fragen wie 

  • Welche Werte sind der Persona besonders wichtig?
  • Was sind allgemeine berufliche und persönliche Ziele?
  • Welche Überzeugungen und Standpunkte beeinflussen das Leben und die Karriere der Persona?

Herausforderungen und Wünsche im Detail 

Das zweite Feld des Template hilft Dir dabei, die Komponenten zu identifizieren, die Deine Persona in konkretere Beziehung zu Deinen Produkten oder Angeboten bringt.

Schaffe hier Platz, um 

  • primäre und sekundäre Ziele festzuhalten 
  • primäre und sekundäre Herausforderungen zu notieren
  • die größten Pain Points zu definieren
  • rationale und irrationale Ängste ausfindig zu machen

Mit den Angaben, die Du hier machst, kannst Du später herausfinden, was Du potenziellen Kund:innen bieten musst, um sie beim Erreichen ihrer Ziele zu unterstützen. 

Motivation, Information, Kommunikation 

Wenn Du Ziele und Herausforderungen definiert hast, bietet das dritte Feld Dir eine Möglichkeit, festzuhalten, wie potenzielle Kund:innen denken und handeln. Das hilft später vor allem Marketing- und Vertriebsteams. 

Stellen folgende Fragen:

  • Auf welchen Plattformen sucht die Persona nach Lösungen für ihre Probleme?
  • Auf welche Art und Weise kommuniziert sie am liebsten (in der Arbeit und privat)?
  • Gibt es Influencer, Medien oder Fachleuten, denen die Persona am meisten vertraut?
  • Wie informiert sich die Persona im täglichen (Arbeits-)leben?

Der Kaufprozess 

Weil eine Buyer Persona dazu dienen soll, Deine Produkte und Dienstleistungen noch effizienter zu verkaufen, halten im letzten Feld Informationen über den Kaufprozess Deiner potenziellen Kund:innen fest. Überlege Dir, wann und wie Deine Persona eine Kaufentscheidung trifft, und was sie in dem Prozess von einem Unternehmen erwartet. 

Diese ganzen Schritte helfen Dir maßgeblich dabei, Dein (Content) Marketing genau daran zu orientieren, was Deine potenzielle Kund:innen als relevant ansehen. So kannst du Deine gewünschten Kund:innen auf der gesamten Customer Journey begleiten - sei es via Suchmaschinenmarketing (SEM) oder Social Media.

 

Buyer Persona Matrix: Vertriebs- und Marketingmaßnahmen nachhaltig verbessern

Eine Buyer Persona Matrix, egal ob sie verwendet wird, um fiktive Kunden zu identifizieren oder Personas zu erstellen, hilft, diese zu einem festen Bestandteil Ihrer Vertriebs-, Marketing-, und Kundensupportstrategien zu machen. 

Sammle Informationen über Deine Zielgruppe, segmentieren mithilfe der Attribute und priorisiere Personas, die als erstes erstellt werden sollen. Nutze dann Kundenumfragen, Datenanalysen bisheriger Werbemaßnahmen und Erkenntnisse, die das Sales Team über die bestehenden Kunden gewonnen hat.

Durch präzises Fragen-Stellen erhältst Du Erkenntnisse, um die unterschiedlichen Felder Deines Templates auszufüllen. So kreierst Du effizient Profile idealen Kunden.

Eine Matrix hilft Dir dabei, diesen Vorgang immer wieder durchzuführen, denn das Erstellen einer Buyer Persona sollte keine einmalige Sache sein. Auch wenn Du am besten mit der Erstellung einer einzelnen Persona beginnst: Es lohnt sich, die Sammlung fiktiver Kunden nach und nach zu erweitern. So wirst Du zum Experten für die Wünsche und Bedürfnisse Deiner Zielgruppen.

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