Die Anti-Persona: Nur noch relevante Personen anziehen

Die eigene Markenidentität und Zielgruppe zu definieren, kann in vielen Fällen zu einer echten Herausforderung werden. Trotzdem ist es ein Muss auf dem Weg zu höheren Umsätzen. Im Inbound Marketing gibt es gerade deshalb eine Strategie, die dabei hilft: die Erstellung einer Buyer Persona. 

Hier beschäftigen sich Unternehmen genau damit, welche Menschen sie ansprechen wollen (Target Audience) und wie sie ihre Werbemaßnahmen an deren Bedürfnisse anpassen können. Das lohnt sich – Immerhin ist zielgerichtete Werbung beinahe doppelt so effektiv wie generalisierte Maßnahmen. 

Wir zeigen Dir, wie Du Deine Erkenntnisse nutzen kannst, um mit einer Anti Persona Dein Marketing noch besser auf Deine (Ziel-)Kunden auszurichten.

Was ist eine Anti-Persona? 

Der Name verrät es bereits, die Anti-Persona ist das negative Gegenstück zur Customer Persona. Grundsätzlich wird auch hier aus demografischen Daten, sowie Werten, Ängsten und Vorlieben eine fiktive Person modelliert. Das Ziel dabei ist nur eben nicht, den idealen Kunden darzustellen, sondern Menschen zu definieren, die nicht zur Zielgruppe gehören. 

Jedes Unternehmen richtet seine Produkte an einer bestimmten Personengruppe aus – Angebote werden so optimiert, dass sie genau zu ihren Bedürfnissen passen. In einer idealen Welt würden natürlich nur diese Menschen mit dem Unternehmen interagieren und zu Kunden werden. 

Aber wie sieht die andere Seite aus? Welche Art von Kontakten möchte man lieber vermeiden? Wir haben die Typen zusammengefasst, die am häufigsten eine Grundlage für Anti-Personas bilden:

Unpassende Kunde

Der unpassende Kunde ist eine Person, die zentrale Eigenschaften Deiner Zielgruppe nicht erfüllt. Dennoch fühlt sie sich (aus welchen Gründen auch immer) von einem Angebot angesprochen und tätigt einen Kauf. In den meisten Fällen ist so jemand dann unzufrieden, weil das Produkt nicht dabei helfen kann, zentrale Pain Points zu überwinden. In vielen Fällen führt das zu schlechten Rezensionen oder zumindest dazu, dass es bei einer einmaligen Interaktion mit Ihrem Unternehmen bleibt. 

Reklamierer

Egal wie gut ein Produkt oder ein Service auch sein mag, immer wieder kommen Unternehmen mit Personen in Kontakt, die notorisch reklamieren und ihre Meinung in negativen Rezensionen mit der gesamten (online) Welt teilen. Sich mit solchen Menschen zu beschäftigen, kostet Zeit und Nerven, verschwendet wertvolle Ressourcen und ist meistens vor allem eines: vollkommen nutzlos. 

Reine Interessenten

Bei dieser Personengruppe handelt es sich um Menschen, die zwar grundsätzliches Interesse an Ihrem Produkt zeigen, aber nicht die Absicht haben, in näherer Zukunft eine Kaufentscheidung zu treffen. In vielen Fällen sind hier fehlende finanzielle Mittel der Grund. So oft man bei dieser Gruppe auch auf echtes Interesse oder sogar Begeisterung trifft, so selten lohnt es sich, Energie in eine wirkliche Kundenakquise zu stecken. 

Personen mit fehlender Marken-Affinität 

Es kann verschiedene Gründe haben, warum Menschen Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten grundsätzlich misstrauen. Sie vom Gegenteil zu überzeugen, ist oft weit mehr Arbeit, als sich darauf zu konzentrieren, neue Kunden anzusprechen und deshalb nicht wirklich rentabel. 

Ein kurzer Blick auf jedes dieser Beispiele zeigt, warum Unternehmen es am besten vermeiden sollten, zu viel Energie und Ressourcen auf diese Gruppen zu verschwenden. Und genau dabei hilft es, sie im Rahmen von Anti-Personas festzuhalten und noch genauer zu definieren.

So erstellst Du die perfekte Anti-Persona

Entscheidest Du Dich dazu, eine Anti-Persona zu erstellen, dann kommen – wie bei der Customer Persona auch – vor allem Daten und Fakten ins Spiel. 

Nutze Kundenumfragen, CRM Tools und Website Analysen, um Kunden ausfindig zu machen, die Probleme bereiten, oder sich als unrentabel erwiesen haben. Besonders wertvoll erweist sich hier die Auswertung von

• Beschwerden und Reklamationen

• Negativen Rezensionen und Social Media Kommentaren

• Abgebrochenen Kaufprozessen

• Generierten Umsätzen pro Person

Ergänzen dann die gewonnenen Daten durch Angaben zu Demografie und Lebensstil, zu Zielen und Problemen. Ganz wie bei einer regulären Customer Persona.

Das Ziel einer Anti-Persona ist es genau festzuhalten, warum ein Mensch nicht zur Zielgruppe gehört und wie er dennoch auf Ihr Produkt aufmerksam wird. Stellen Sie sich deshalb bei der Erstellung des Profils besonders folgende Fragen:

• Welche Kunden haben sich negativ über Dein Produkt/Ihr Unternehmen geäußert und warum?

• Welche Käufer waren am wenigsten profitabel?

• Über welche Kanäle sind unerwünschte Kunden auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden?

• Gibt es Themen/Schlüsselbegriffe, mit denen sich Anti-Personas besonders oft angesprochen fühlen?

All diese Informationen lassen sich dann nicht nur nutzen, um ein detailliertes Profil der Persona zu erstellen. Gleichzeitig bieten sie eine Grundlage dafür, was Unternehmen verändern müssen, um in Zukunft weniger ‚unerwünschte‘ Interessenten anzusprechen.

Das bringt Dir der Einsatz von Anti-Personas 

Wer Zeit investiert, um eine Customer Persona zu erstellen, bringt seine Marketing-Maßnahmen bereits einen großen Schritt voran. Wer sich gleichzeitig auch auf Anti-Personas fokussiert, tut das noch mehr. 

Diese helfen dabei Deine Zielgruppe noch genauer zu definieren und noch besser anzusprechen. Gleichzeitig tun Sie sich noch einen anderen, großen Gefallen: Wer ärgert sich schon gerne mit anstrengenden Kunden herum? Niemand. Indem Du die Anti-Persona nutzt, um die Botschaften Deiner Marke akzentuierter zu vermitteln, reduzierst Du die Anzahl unerwünschter oder unliebsamer Personen, die auf Dein Marketing anspringen. 

Glaub uns, Dein Sales-Team wird Dir dafür danken. 
Insgesamt erreichst Du mit dem Einsatz von Anti-Personas 

• Eine erhöhte Rentabilität, indem Du die Anzahl irrelevanter Leads reduzierst

• Eine Optimierung Deines Content Marketing, indem Inhalte noch genauer angepasst werden können

• Eine Reduktion von unrentablem Mehraufwand, indem weniger Arbeit in den Umgang mit Problemkunden investiert werden muss

• Eine erhöhte Transparenz, indem Du Deine Markenbotschaften noch genauer und zielgerichteter formulierst

Fazit

Sich von Zeit zu Zeit mit den unangenehmen Dingen im Leben zu beschäftigen zahlt sich aus. Zumindest wenn es um Anti-Personas geht. Sie helfen Dir, Deine Marketing-Strategien gezielter auszurichten. So ziehst Du nicht nur mehr qualifizierte Leads an, sondern weichst auch mehr unerwünschten Interessenten aus – das spart Zeit und Geld. 

Nutze also Datenanalysen, Umfragen und unangenehme Erlebnisse mit Kunden aus der Vergangenheit für das Erstellen Deiner Anti-Personas. Es hilft Dir, die Fragen ‚Wofür stehen wir?‘ und ‚Wen wollen wir erreichen?‘ noch präziser zu beantworten. Wir versprechen Ihnen, es wird sich lohnen!