Hinter jeder Inbound Kampagne steckt der Anspruch, der Zielgruppe mit wirklich relevanten Informationen zur Seite zu stehen. Du willst als Deine Expertise beweisen und Deinen Kund:innen zeigen, dass Du dessen Wünsche und Bedürfnisse kennst und verstehst? Damit das funktioniert, musst Du die Menschen Deiner Zielgruppe, dessen Herausforderungen, Vorlieben und Eigenheiten bis ins Detail kennen. Aber wie gelingt das? Wir zeigen es Dir anhand einer Customer bzw. Buyer Persona.
So erstellst Du die perfekte Customer Persona
Die Erstellung einer Buyer Persona ist fester Bestandteil der Inbound Strategie, um Deine Kund:innen kennenzulernen, noch bevor diese Beziehung zu Deinem Unternehmen aufgebaut haben. Eine Persona ist nichts anderes als die Darstellung eines ‚Muster‘-Kunden. Du erschaffst damit eine semi-fiktionale Figur, welche sämtliche Merkmale Deiner Zielgruppe vereint. Für gute Erkenntnisse , musst Du Deine Persona so realistisch und so nah am Kunden wie nur möglich gestalten. Marketing, Vertrieb und Service können dann anhand einer Person anstelle von abstrakten Konzepten ausgerichtet werden.
Aber was gehört denn nun so dazu, zu einer Customer oder Buyer Persona? Sehen wir uns das Konzept einmal "von Kopf bis Fuß" an.
Kopf - Der Gedanke hinter einer Buyer Persona
Gerade um digitales Marketing zu betreiben, ist die Persona wichtig. Sie hilft Deinem Team beim Planen von Kampagnen, unterstützt das Verständnis der Bedürfnisse Deiner Zielgruppe und vereinfacht die Entwicklung von Strategien. So maximierst Du Effektivität und Produktivität Deines Marketings, während Du gleichzeitig Budget sparst! Je sorgfältiger Deine Personas erstellt sind, desto seltener wirst Du mit Deinen Werbemaßnahmen "ins Leere" schießen.
Körper - Der Mittelpunkt einer Buyer Persona
Die Philosophie hinter einer Buyer Persona ist also jetzt klar, aber was sind denn jetzt die Hauptbestandteile? Grundsätzlich sollten möglichst viele Details beschrieben werden. Die verschiedenen ‚Facetten‘ Deiner Persona lassen sich grob in folgende Gruppen unterteilen:
Informationen zum Arbeitsverhältnis
Dieser Punkt ist ganz zentral. Denn hier hält Du die zentralen Informationen über die Wünsche und Herausforderungen, aber auch über die Entscheidungs- und Kaufprozesse fest. Genau diese sind sozusagen das ‚Herzstück‘ – das was Du unbedingt beachten musst, wenn Du Kampagnen planst.
Unter dem Überbegriff ‚Informationen zum Arbeitsverhältnis‘ sammelst Du
- Den Job/ die Stellenbezeichnung Deiner Persona
- Den Ablauf eines typischen Arbeitstages
- Das Arbeitsverhältnis in dem diese Persona steht
- Die Branche in der das Unternehmen, bei dem die Persona arbeitet, tätig ist
- Die Größe des Unternehmens
Vergiss neben diesen ‚harten‘ Fakten auch nicht, festzuhalten
- Wie die Performance Deiner Persona gemessen wird
- Welche Fähigkeiten und Kompetenzen im Job Deiner Persona gefragt sind
Kurz: Mach Dir Gedanken, was Deinen idealen Kunden bewegt und umtreibt. So Verbessers Du die Customer Experience - ein maßgeblicher Faktor im Kaufprozess ("Customer Journey" oder "Buyer Journey")
Informationen zum Weiterbildungs- und Informationsprozess
Mit Deiner Inbound Marketing Strategie wollest Du Deine Zielgruppe ja an einem möglichst frühen Punkt Deines Entscheidungs- und Kaufprozesses abholen. Genau deshalb ist es unersetzlich, dass Du festhältst, wie diese beiden Prozesse bei Deiner Persona ablaufen. Du musst also folgende Fragen stellen:
- Wie bildet sich Deine Persona fort?
- Wie informiert sich Deine Persona über das, was es in ihrer Branche Neues gibt?
- In welchen Netzwerken (Social Media) bewegt sich Deine Persona?
Demographische Daten und Identitätsentwicklung
Unterschätze nicht die Bedeutung von demographischen Daten und dem persönlichen Lebensweg Deines idealen Kunden. Neben den oben genannten, geben diese Fakten Dir weitere wichtige Informationen darüber, was Entscheidungs- und Kaufprozesse, aber auch die Herausforderungen und Ziele Deiner Persona prägt.
All diese Daten sind unersetzlich für die perfekte Customer/ Buyer Persona, machen diese aber noch nicht aus. Um Deiner Persona etwas ‚Menschlichkeit‘ einzuhauchen, vergiss nicht, einige Fakten zur ‚Identitätsentwicklung‘ wie Bilder, Hobbys und persönliche Konflikte hinzuzufügen.
Fuß – das Fundament Deiner Persona
Du brauchst viele Zahlen, Daten und Fakten um Deine perfekte Persona zu erschaffen, so viel ist jetzt sicher. Aber wo bekommst Du diese her? Ausdenken? Nein, viel einfacher: indem Du genau die Gruppen beobachtest, die Deine Persona repräsentieren sollen. Deine (potenziellen) Kund:innen. Wie stellst Du das am Besten an?
Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Für optimale Ergebnisse solltest Du bei Deiner Recherche alle zumindest grundlegend berücksichtigen.
Daten, Umfragen und Formulare
Marktforschungsdaten, aber auch Analysen Deiner eigenen Website-Besucher:innen durch das CRM helfen Dir dabei, allgemeine Informationen zu sammeln (User Experience). Einen etwas persönlicheren Einblick, der aber gleichzeitig immer noch sehr geeignet dafür ist, an grundlegende Informationen zu kommen, sind Umfragen und Formulare.
Interviews
Interviews sind eine wahre Goldgrube und eine große Hilfe, wenn Du eine wirklich gute Customer/ Buyer Persona erstellen willst. Du gibst nicht nur einen Einblick in die Art, wie Deine Zielgruppe denkt und handelt. Du ermöglichst darüber hinaus, nach dem ‚Warum‘ zu fragen, und noch mehr in die Tiefe zu gehen.
Wer ist aber denn jetzt ein guter Interviewpartner, der Dir dabei hilft, Dein Ziel – die perfekte Persona – zu erreichen? Am besten versuchst Du verschiedene Stimmen zu hören.
- Vertrieb – für Einblicke in Entscheidungs- und Kaufverhalten Deiner Kund:innen
- Kund:innenn – für persönliche Meinungen, Eindrücke und Hinweise
- Potenzielle Kund:innen – für eine bessere Einschätzung Deiner Zielgruppe
Allgemein gilt bei Interviews: Qualität geht über Quantität. Versuche wirklich relevante Informationen aus Deinen Interviewpartner:innen ‚herauszukitzeln‘. Hab keine Angst davor, Dir Dinge genau erklären zu lassen und immer wieder nach dem ‚Warum‘ zu fragen. Denn nur so kommst Du an die Details, die Du brauchst.
Personas – besseres Kundenwissen, besseres Marketing
Gerade weil so viele Zahlen, Daten und Fakten gesammelt werden müssen, ist es oft ein zeitaufwändiger Prozess, bis eine Buyer Persona final erstellt ist. Aber hast Du erst einmal alle relevanten Interviews geführt, alle Umfragen und Statistiken ausgewertet und Deinen ‚idealen Kunden‘ erstellt, in dem Sie
- Informationen zum Arbeitsverhältnis
- Informationen zum Weiterbildungsprozess
- Demographische Daten
- Fakten zur Identität
festgehalten hast, wirst Du feststellen, dass es die Arbeit wert war. Der Lohn sind erfolgreichere Kampagnen und eine wirklich zielgerichtete Marketingstrategie. Ein gutes Buyer Persona-Profil hilft Dir dabei, Deinen Produkten oder Dienstleistungen das passende Marketing zu verschaffen. Denk daran: Je besser Du Deine Kund:innen verstehst, desto eher wird bei Dir gekauft!
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