Die Frage des Kunden:
„Kann LinkedIn für ein mittelständisches deutsches Softwareunternehmen funktionieren?“
Antwort von trigger01:
Ja, das kann es! Du brauchst nur den richtigen Ansatz.
"Kann LinkedIn für uns funktionieren?“ war eine anfängliche Frage unseres Kunden, auf die wir uns während des gesamten Kampagnen-Setups und der -Verwaltung konzentrierten.
Unser Kunde konnte Leads generieren, mehr über das Verhalten seiner Zielgruppe erfahren und einen neuen Kanal testen. All dies soll später in anderen Marketingaktivitäten beim Kunden angewandt werden.
Wer:
Mittelständisches Softwareunternehmen im DACH-Raum spezialisiert auf Clean Code-Entwicklung.
Ergebnis:
- 7x mehr Traffic: LinkedIn kann genutzt werden, um Traffic für ein Softwareunternehmen im DACH-Raum zu generieren.
- Die Erkenntnis, welches Messaging die größte Aufmerksamkeit erregt.
- Obwohl wir nur wenige Leads generiert haben, waren zwei davon von hoher Qualität (und einige kleinere). Das zeigt, dass wir auch während des Proof of Concept erste Ergebnisse liefern konnten.
- Aufbau von internen Know-hows beim Kunden, insbesondere durch Learnings aus der eigenen Kampagne.
- Erhöhung des SEO-Traffics mit relevanten Kampagnenformulierungen und Themen.
Grundlagen des Kampagnen-Setups:
Zielgruppe:
Ziel: Berufsbezeichnungen wurden nach Branche, Unternehmensgröße, Unternehmensumsatz, Sprache und Land, spezifisch für den Kunden, eingeschränkt.
Ausschluss: Konkurrenten, Mitarbeiter der Kundenunternehmen und Retargeting-Zielgruppen (für eine separate Kampagne zu verwenden)
Budget: 7.000€ für 4 Monate
Strategie
1. Messaging
Im Rahmen der LinkedIn-Kampagne unseres Kunden aus der Softwarebranche war die Absicht, mit verschiedenen Messaging-Formaten zu experimentieren, um die Reaktion der Zielgruppe zu bewerten. Das Hauptziel bestand darin zu bestimmen, ob die Kundenzielgruppe eher auf ein Messaging reagieren würde, welches die Pain Points beschreibt, Proof der Kompetenz unterstreicht oder ob das Angebot von Services in den Werbeanzeigen eine bessere Option wäre.
Wir haben das Messaging in 3 Hauptbereiche unterteilt:
1. Pain Point Messaging
Was sind potenzielle Kunden-Schmerzpunkte und tägliche Herausforderungen? Welche relevanten Themen ergeben sich für ausgewählte Berufsbezeichnungen in der Zielgruppe?
2. Service Messaging mit Dienstleistungen, die generic.de anbietet
Direkt zu den angebotenen Produkten/Dienstleistungen.
3. Proof Messaging
Testimonials als Proof.
4. Zielgruppenausrichtung mit Unternehmensliste
Durch eine vom Kunden bereitgestellte Liste, wurden gezielt relevante Unternehmen targetiert.
2. Die Journey
Nach dem Launch der Kampagne dauerte es einige Wochen, um dem Kunden mitzuteilen, dass eine größere Änderung in der Kampagne erforderlich wäre (Gebot, Budget, Zielgruppe). Wir hatten eine Anzeige geschaltet, die sich ein wenig von allen anderen Werbeanzeigen abhob: Mozart als Repräsentation von Clean Code (siehe unten unter ''Service-Anzeige''). Diese Anzeige erhielt mehr Reaktionen und Klicks als jede andere Werbeanzeige. Also stand für uns fest, dass wir vermehrt in die Richtung von Memes oder unterhaltsamen Inhalten gehen müssen. Hier sind visuelle Beispiele vor und nach der Änderung:
➝ Pain point focused message:
- Die linke Seite stellt ein Design dar, mit dem wir initial begonnen hatten. Die Anzeige erhielt etwa 3 Klicks in 7 Wochen, woraufhin wir die Zielgruppen und Gebote ohne Ergebnisse optimierten. Hierbei lag der CPC bei 15 €.
- Das ''Apfel''-Meme auf der rechten Seite erhielt 114 Klicks in 6 Wochen, ohne dass weitere Optimierungen erforderlich waren (CPC 9 €).
- Beachte die Veränderung der Reaktionen in beiden Screenshots unten.
- Die Pain Point-Nachricht war der Gewinner unter allen Kampagnen.
➝ Service-focused message:
- Die linke Seite stellt ein Design dar, welche wir zum Start der Kampagne begonnen hatten. Auch hier hatten wir Grund zum Anlass in Richtung eines unterhaltsameren Inhalts. Die Mozart-Anzeige erhielt in den ersten 7 Wochen der Kampagne 39 Klicks mit einem CPC von €13,54.
- Das Matrix-Meme wurde hinzugefügt, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen, und wir konnten in den folgenden 6 Wochen eine höhere Anzahl von Klicks (70) mit einem CPC von €10,09 erzielen.
➝ Proof-focused message:
- Die linke Seite stellt ein Design dar, mit dem wir begonnen hatten. Ein Beweis dafür, dass das Unternehmen sein Versprechen einhält und über Knowhow verfügt. Leider hatte die Anzeige einen CPC von 42,78 €, den wir durch keine Änderungen senken konnten. Insgesamt erhielt es vier Klicks in 7 Wochen.
- Der ''Programmierer'' (Foto eines Teammitglieds des Kunden) auf der rechten Seite erhielt in 6 Wochen 100 Klicks, ohne dass weitere Optimierungen erforderlich waren (CPC 10,74 €).
Wir haben verschiedene Anzeigen mit Kundenreferenzen ausprobiert, aber am Ende war die Anzeige mit der größten Beteiligung eine echte Person aus dem Kunden-Team, die am besten als Proof-focused message funktionierte.
3. Warum es funktioniert hat: Humor in der Werbung
Eine der größten Fehleinschätzungen, die wir von B2B-Unternehmen erhalten, ist, dass ihr Publikum nicht für ''diesen Humorstil'' oder ''diese Art von Memes'' geeignet ist. Wahrscheinlicher würden sie sagen: ''Wir müssen seriöser erscheinen''. Leider versucht die LinkedIn Community in Gänze ernsthafter auszusehen, weshalb die meisten Anzeigen gleich aussehen. Lasst uns nicht vergessen, dass wir mit Menschen sprechen, die soziale Medien durchsuchen, um sich abzulenken.
Was funktioniert hat: LinkedIn-Kampagne
- Memes für ein kaltes Publikum: Erregt Aufmerksamkeit im Feed und bringt Traffic.
- Unternehmensliste für Retargeting: Wir hatten eine Unternehmensliste, die wir nach Berufsbezeichnungen und Branchen eingegrenzt haben. Diese Kampagne hatte die höchste Anzahl an wiederkehrenden Besuchern und eine längere Verweildauer auf der Website.
- Fokus auf Entscheidungsträger: Aus unseren Reportings haben wir gelernt, dass die meisten Klicks von Abteilungsleitern kamen.
- Flexibilität: Zu Beginn eines Projekts wissen wir nie, was funktionieren wird. Es ist wichtig, flexibel zu sein (auch aufseiten des Kunden) und Bereitschaft für neue Ansätze zu zeigen.
- LinkedIn-Anzeigen dienen der Markenbekanntheit: Die Suche nach Begriffen aus der Kampagne hat zugenommen. LinkedIn ist hier für langfristige Ergebnisse, nicht für direkte Verkäufe.
Was nicht funktioniert hat: LinkedIn-Kampagne.
Wir haben auch mehrere verschiedene Anzeigenformate und Optimierungen getestet, welche jedoch schlechte oder teilweise überhaupt keinen Erfolg hatten.
Hier sind einige Beispiele:
- Gated Lead Gen Anzeige: Hoher CPC, minimale Klicks und null Leads. Dieses Format erwies sich als ineffektiv für sowohl kalte als auch retargetierte Zielgruppen. Unsere Kundeninteraktionen zeigen konsequent, dass abgeschlossene Inhalte ungeachtet der Zielgruppe nicht gut ankommen. Benutzer sind zurückhaltend, persönliche Daten im Austausch gegen Dokumente bereitzustellen.
- Sich ausschließlich auf eine hohe CTR verlassen: Eine umfassende Datenanalyse ist entscheidend, da Anzeigen, die erfolgreich erscheinen, hohe Absprungraten aufweisen können, was auf eine geringe Interaktion über den initialen Klick hinaus hindeutet. Einige unserer Anzeigen mit hoher CTR auf LinkedIn hatten die höchste Absprungrate.
- Einfaches Design: Wir haben mit ansprechenden visuellen Elementen begonnen, die relevante Botschaften basierend auf unserer Strategie vermitteln. Die Ergebnisse verbesserten sich jedoch, als wir mehr Memes und ungewöhnliche Ansätze hinzufügten.
Learnings für den Kunden: Was in zukünftigen Marketingaktivitäten verwendet werden sollte
- Sich von Wettbewerbern abheben, die einfache (generische) elegante Designs verwenden = Menschen dazu bringen, mit dem Scrollen aufzuhören
- Stelle sicher, dass die Anzeige mit der Zielseite übereinstimmt = Memes müssen im Kontext der Zielseite funktionieren
- Änderungen schneller vornehmen = Anzeigen funktionieren nicht? Budget und Gebote sind vorhanden, die Zielgruppe ist groß genug? Warten Sie nicht länger als ein paar Wochen, um das Design/die Zielgruppe zu ändern...
-
Verwende das Top-Messaging in Deinen anderen Materialien und Kanälen = In unserem Beispiel war die Pain Point Message am erfolgreichsten. Es hat sich daher angeboten, die Message auch auf anderen Kanälen wie Website und Organic Social zu testen.
Wie man seine Anzeige hervorstechen lässt: Versuche nicht, wie der Rest des LinkedIn-Feeds auszusehen.
- Herausstechen: Vermeide es, Dich anzupassen, indem Du unkonventionelle Inhaltsformate wie Memes, Screenshots von Software, Diskussionsschnappschüsse oder simulierte Chats nutzt.
- Nutze Bewertungen: Integriere Kundenbewertungen in Deinen visuellen Elementen.
- Verwende Zahlen: Integriere numerische Daten sowohl in Deinem Text als auch in Deinen visuellen Elementen.
- Schmerzpunkte ansprechen: Konzentriere Dich darauf, maßgeschneiderte Lösungen für die Schmerzpunkte Deines Publikums anzubieten.
- Selbstwerbung minimieren: Vermeide übermäßig firmenzentrierte Nachrichten, insbesondere bei kalten Zielgruppen.
- Authentizität priorisieren: Natürlich aussehender Inhalt neigt dazu, eine höhere Interaktion und Klicks im Vergleich zu übermäßig polierten Anzeigen zu erzielen.
Zusätzliche bewährte Methoden und Hacks: Optimierung ist entscheidend.
- Führe ein Sheet mit täglichen Änderungen und Updates: Stelle sicher, dass Du Änderungen in Deiner Zielgruppe notierst, da LinkedIn-Berichte diese nicht automatisch widerspiegeln.
- Benutzer verhalten sich nicht gemäß dem Trichter: LinkedIn-Benutzer folgen nicht typischen Verhaltensweisen von Social-Media-Trichtern, oft sind sie keine Entscheidungsträger oder verbringen keine signifikante Zeit auf der Plattform.
- Recherche und Anpassung: Viele Marketing-Influencer, Artikel und Tipps online sind für US-amerikanische oder große Zielgruppen. Diese Ratschläge gelten nicht für unsere europäischen Anzeigen. Oft haben wir Zielgruppen unter 10.000, wo wir keinen super hohen Traffic und niedrige CPC erwarten können.
- Wettbewerber überwachen: Bleibe über die Strategien Ihrer Wettbewerber informiert, indem Du ihnen in sozialen Medien und Newslettern folgst.
- Englische Sprachausrichtung wählen: Die Auswahl von Englisch als Zielsprache kann Deine Zielgruppe erweitern, insbesondere für Retargeting-Kampagnen.
- Aktive Profile pflegen: Halte Dein LinkedIn-Profil aktiv und ermutige Kollegen, Beiträge zu veröffentlichen und zu kommentieren, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
- Werbung der Wettbewerber analysieren: Schau Dir die Werbeanzeigen von Wettbewerbern an, indem Du deren Profil besuchst, zu 'Beiträge' navigierst und den Tab 'Anzeigen' aufrufst.
