9+1 Gründe, warum MQLs keinen Mehrwert für Dich schaffen

Ist der Marketing-Qualified-Lead immer noch Bestandteil eines effizienten Lead Managements oder müssen wir umdenken, da die Anwendung veraltet ist? Dieser Blogartikel liefert eine Prognose zur Beantwortung dieser Frage.

Definition Marketing-Qualified-Lead

Um einen Nutzer in die jeweilige Phase der Customer Journey einordnen zu können, werden Leads in unterschiedliche Phasen eingeteilt. Ein MQL wird im Marketing als ein Kontakt mit einem graduell ausgeprägten Interesse am Produkt, am Unternehmen und am Social Media Content klassifiziert. Damit unterscheidet er sich vom vormals qualifizierten Lead für Unternehmensaktivitäten. Gleichzeitig entspricht der MQL den zuvor festgelegten Buyer Persona. 

Bei der Klassifizierung vom Lead zum MQL ist der Grad des gezeigten Interesses und der Interaktionen ausschlaggebend. Je höher der Grad ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Lead für das Unternehmen wertvoll genug ist, um damit weiterzuarbeiten. 

Marketing Qualified Lead - Wozu gibt’s das überhaupt?

Um Kundenkontakte besser innerhalb der verschiedenen Phasen der Customer Journey zu kategorisieren, wurden vom Marketing verschiedene Stufen von Leads generiert. Je nachdem, wie qualifiziert ein Lead ist, wird der Content besonders zugeschnitten und auf die Bedürfnisse des Leads individualisiert. 

Während ein unentschlossener MQL vor allem allgemeine Informationen über das Unternehmen, das Produkt, einen Unique Selling Point und die Zusicherung verschiedener Qualitätsmerkmale benötigt, braucht ein Sales Qualified Lead Content, der spezifische Fragen beantwortet. Diese gezielte Versorgung der Leads wird auch als Lead Nurturing bezeichnet.

Merke: Nur durch maßgeschneiderte Aktionen kann ein Unternehmen potenziellen Käufern zum richtigen Zeitpunkt passgenaue Inhalte ausspielen und den Kaufprozess gezielt voranbringen.

Wie und anhand welcher Gesichtspunkte werden MQLs qualifiziert?

Jeder Lead muss entsprechend seiner Bewertung individuell behandelt werden. Für die Bewertung von MQLs werden individuelle Parameter festgelegt, die sich aus den zuvor festgelegten Buyer Personas und dem Input der Marketing- und Vertriebsabteilungen ergeben.

Die Bewertung der Leads dient hauptsächlich dazu, relevante von nicht relevanten Leads zu unterscheiden. Die Identifizierung von potentiellen Leads ist die Hauptaufgabe auf dem Weg zum MQL und SQL. Dieser Prozess ähnelt der Funktion eines Filters.  Marketing und Vertrieb stufen die gesammelten Leads in verschiedene Kategorien ein, um diese dann über verschiedene Handlungsschritte zu qualifizieren. 

Wir halten fest: Bei einem MQL handelt es sich um ein potentielles und entwicklungsfähiges Zwischenstadium eines Leads in der Buyer Journey. 

Ein MQL kann auf zwei Arten qualifiziert werden. Zum einen durch Aktionen, wie Interaktionen auf der Website, der Download eines Whitepapers, die Teilnahme an Webinaren oder ein Newsletter-Abonnement. Zum anderen durch die Menge an Informationen. Diese können durch eine Verknüpfung der digitalen Kanäle gesammelt und analysiert werden.

Es klingt, als wäre die Kategorisierung von Leads in MQL und SQL zielführend und essentiell, um Unternehmen einen messbaren Mehrwert zu bieten.
Wir sind allerdings der Meinung, dass es weitaus wichtigere Parameter gibt, die zu einem Verkaufserfolg führen.

Deshalb folgen nun 10 Gründe, warum der MQL jetzt und für immer irrelevant ist:

#1 Der MQL ist nicht Buyer focused - demnach ist der MQL zu langsam!

Wir schreiben das Jahr 2022: Kunden wollen nicht ewig nach Antworten im Web suchen! Unternehmen sollten nach dem Amazon Prinzip handeln: Bestellen, Lieferzeit einhalten, erhalten. Niemand möchte 2 Wochen auf eine computergenerierte Antwortmail warten. Und hier stößt der MQL auf sein erstes Problem. Er wurde nicht für diese Anforderungen geschaffen. Er arbeitet nicht kundenorientiert, sondern verliert potenzielle Kunden im Ozean von automatisierten E-Mails, Anrufen und LinkedIn Anfragen. Das tut er so lange, bis der potenzielle Kunde das Interesse am Produkt und dem Unternehmen verliert und sich nach Alternativen umschaut. 

#2 Schlechte Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Viele Blogs und Artikel predigen über die Rolle der Zusammenarbeit der Marketing- und Vertriebsabteilung. Dieser Fakt ist also kein Geheimnis mehr und erzielt sogar bessere, realistische Resultate. Wenn beide Teams Hand-in-Hand arbeiten, erhöht sich laut Studien die Conversion Rate um 38%. Der MQL versteht oft aber nicht, wie wichtig die Kommunikation der beiden Abteilungen, angefangen von der Zielvorgabe bis hin zum Zielobjekt ist. Genau diese Tatsache kann schwerwiegende Folgen für die Rolle und die Tragweite des gesamten Prozesses haben.

#3 Der Prozessablauf ist zu langsam

Wie bei #1 festgestellt, ist der Kunde von 2022 durch die Abläufe von Amazon oder anderen Online-Großhändlern verwöhnt. Um das Interesse eines Kunden aufrecht zu halten, sind kurze Reaktionszeiten auf Fragen oder Probleme ein MUSS.  Reagiert ein Unternehmen zu langsam, verschlechtert sich die Chance, diesem potenziellen Kunden etwas zu verkaufen.
Ergo: Der Kunde sucht sich ein alternatives Unternehmen, welches die Prozesse bereits besser und vor allem schneller beherrscht.

#4 Die Konkurrenz ist bereits weiter

Viele Unternehmen nutzen bereits Live-Chat Funktionen, um einen MQL bei verschiedenen Anliegen besser zu beraten. Weiterhin haben zahlreiche Firmen ihren Kundensupport aufgestockt. Das heißt: Sie haben das ätzende Kontaktformular, bei dem meist nur zuvor generierte Probleme aufgeführt werden, durch einen direkten Chat mit einem Mitarbeiter oder einer Person aus dem Vertrieb auf der Startseite ergänzt. Durch diese Funktion bekommen Kund:innen das Gefühl, sofort gehört und beachtet zu werden. 

#5 Kunden möchten als Menschen gesehen und verstanden werden

Kund:innen sollten als Mensch und nicht als Datensatz behandelt werden! Leider benötigt der MQL Prozess nun mal die Fragen und Kontaktformulare, um kategorisieren zu können! Ja - richtig und gleichzeitig so falsch. Die Fragenkataloge sind oft veraltet und schrecken potenzielle Kunden eher ab. Die Bearbeitung erfolgt zwar durch Mitarbeiter, aber es findet kein direkter Austausch mit dem Kunden statt. Ebenso gehen die Wertschätzung eines direkten Gesprächs und das Vertrauen im Umgang mit Problemen und Fragen dadurch verloren. 

#6 Bessere und schnellere Marketing Modelle

Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit! Auch die Strategien und Möglichkeiten des Marketings stagnieren nicht. Seit der Einführung von MQLs vor einigen Jahren gibt es in 2022 zahlreiche neue und effektivere Marketing Modelle auf dem Markt. Unternehmen, die ihre Marketing-Strategien modernisieren, haben automatisch auch das Sammeln von MQL verabschiedet. Andere Strategien, wie der Dialog, die Brandawareness und die Revenue werden stattdessen erfolgreich verbessert. Wichtig ist: Jedes Unternehmen sollte für sich entscheiden, ausprobieren und testen, welche Strategie am besten für die Erreichung der Unternehmensziele geeignet ist.

#7 Der MQL hat zu viele einzelne Schritte

Der MQL Prozess erfordert viele verschiedene Schritte, welche den Prozess im Vergleich zu anderen Strategien deutlich verlangsamen und so die Dauer des gesamten Verkaufsprozesses verlängern. Knapp 81% der Interessent:innen brechen den Prozess ab, ehe überhaupt ein Kontaktformular ausgefüllt wurde. Je mehr Schritte der Einstieg in den Verkaufsfunnel erfordert, desto wahrscheinlicher ist, dass Interessent:innen vorher abspringen.

#8 Dialogorientiertes Marketing übernimmt den Markt

Die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen steht an oberster Stelle. Marktführer wissen das! Gerade wenn Prozesse nicht einwandfrei funktionieren, sind Unternehmen zum Handeln aufgefordert. Das dialogorientierte Marketing unterstützt dabei, Prozesse fehlerfreier zu gestalten und ein problemloses Kauferlebnis zu gewährleisten.
Die Strategie basiert nicht wie bisher darauf, Interessenten Schritt für Schritt durch den Prozess zu leiten, sondern hat die Möglichkeit, sofortige Reaktionen auf die Fragen und Probleme der Interessent:innen zu ermöglichen. 

#9 MQLs haben sich nicht weiterentwickelt

Der MQL Prozess besteht schon eine ganze Weile und hat sich in dieser Zeit weder weiterentwickelt noch an Neuerungen angepasst. Der technologische Fortschritt hat sowohl die Businesswelt, als auch die Marketinglandschaft durch das soziale Netzwerk stark verändert. Deshalb ist es wichtig, die Marketing Prozesse innerhalb eines Unternehmens dieser Veränderung anzupassen, um weiterhin in den oberen Rängen der eigenen Branche erfolgreich mitmischen zu können.

#10 Es dauert sehr lange ROI (return of investment) festzustellen

Die analytischen Veränderungen im Marketing und Vertrieb ermöglichen ein Verständnis von Funktion und Misserfolg. Da die Sammlung von MQL relativ viel Zeit in Anspruch nimmt, dauert es entsprechend lange, den ROI festzustellen. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an schnelleren und besseren Möglichkeiten, den ROI zu bestimmen. 

Unser Fazit 

Vergessen Sie das Sammeln von MQL und gehen Sie mit der Zeit!

Wir sind uns sicher: Die Kennzahl MQL wurde “erfunden”, um Marketing-Abteilungen eine Kennzahl zu liefern, welche dabei unterstützt, die Vielzahl an Leads sinnvoll einzustufen. 
Viele Unternehmen sind nach wie vor der Meinung, dass der Marketing Qualified Lead in 2022 relevant ist, jedoch falsch angewandt wird. 

Wir meinen: Genau diese Ansicht dazu, dass der MQL früher oder später vollkommen irrelevant wird. Die Zahlen im Marketing sollten sich vor allem auf den Aufbau von Bekanntheit und Brand-Awareness innerhalb der Zielgruppe konzentrieren, nicht aber dazu dienen Leads nach ihrer Qualität einzustufen. Eine Skala von Interessent, über Lead bis zum Käufer, ist demnach vollkommen ausreichend, um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwickeln.

Wir sind der Meinung: Das Marketing sollte nichts qualifizieren, sondern sich auf den Aufbau von Bekanntheit und Brand-Awareness innerhalb einer zuvor festgelegten Zielgruppe konzentrieren. Heute zählen individuelle und auf die jeweilige Marketing-Maßnahmen ausgerichtete KPIs entscheidend, um qualifizierte Leads für den Vertrieb zu sammeln.

Unser Tipp: Orientieren Sie sich an KPIs wie der Bouncing-Rate (Absprungrate), um genau zu analysieren, wo Ihre potenziellen Leads abspringen und optimieren Sie an genau diesen Stellen. Schauen Sie in die Analytics Ihrer Kampagnen und setzen Sie sich verschiedene Ziele, um diese stetig zu optimieren und so die beste Version für Ihre Zielgruppe auszuspielen.  

Wir haben für Sie einen kostenfreien Download erstellt, in dem Sie eine Gegenüberstellung der Vorteile von SQL zu MQL finden. Diese hilft Ihnen, bei der besseren Kategorisierung und Einschätzung Ihrer Leads. Viel Spaß damit! 

Vergleich SQL und MQL.PDF

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