Funnel finden sich im Marketing für nahezu jede Strategie wieder. Sie dienen dazu, die verschiedenen Schritte einer Maßnahme genau zu definieren. Durch den Funnel lässt sich die Customer Journey vom ersten Kontakt an bis hin zur Kaufentscheidung anhand messbarer Werte und Zahlen darstellen.
Auch Demand Generation, also Nachfragegenerierung, nutzt verschiedene Funnel, um die Ergebnisse der Customer Journey bis hin zum qualifizierten Lead.
Wie ist ein klassischer Funnel aufgebaut?
Ein Marketing Funnel hat keinen definierten Aufbau, da er je nach Produkt, Unternehmen und Markt variiert. Grundsätzlich sind alle Funnel so aufgebaut, dass diese über grobe, feine und detaillierte Maßnahmen ein bestimmtes Ziel erreichen. Ähnlich wie bei einem Trichter oder Filter werden die Strategien und Maßnahmen feiner, je tiefer sich ein Kunde im Funnel befindet.
Der B2B - Demand Generation Funnel
Ein B2B Demand Generation Funnel ist laut der o. g. Beschreibung: Eine visuelle Repräsentation der Wirkungsweise verschiedener Maßnahmen, die allesamt dazu führen, die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu steigern.
Nicht nur in unserer Grafik, sondern in nahezu jedem Beispiel zu einem Funnel in der Demand Generation gehört auch die Lead Generation. Beide Maßnahmen greifen ineinander, um gemeinsam am Ende des Funnels qualifizierte Leads zu gewinnen. Der größte Unterschied zwischen einem klassischen Marketing- oder Sales Funnel und einem Demand Generation Funnel ist die Buyers Journey. Ein Sales Funnel sammelt Leads, um diese ähnlich wie bei einer Kaltakquise direkt an den Vertrieb weiterzureichen. Ein Demand Generation Funnel filtert gesammelte Leads durch verschiedene Maßnahmen, damit diese wie von alleine auf den Vertrieb zukommen. Um Ihnen ein genaues Bild der einzelnen Stages zu vermitteln, gehen wir kurz auf die Grafik ein.
Build-Awareness
Potenzielle Kunden haben ein Problem, kennen allerdings weder die Lösung dessen noch Dein Unternehmen. Dieses Level des Funnels sieht also zunächst darauf ab, dem Kunden verschiedene Möglichkeiten einer Lösung zu präsentieren. In erster Linie sollte vor allem Dein Unternehmen als Lösungsfinder im Gedächtnis bleiben. Als Einstieg eignen sich Webinare, Newsletter, Checklisten, Fragebögen etc., um den ersten Kontakt herzustellen.
Create Demand
Nun kennen einige Interessenten bereits Dein Unternehmen und wissen, dass eine Lösung für Ihr bestehendes Problem existiert. Daher ist es in diesem Schritt wichtig, den potentiellen Käufern klar zu vermitteln: Du hast ein Problem? Wir sind diejenigen, die es lösen! Am besten funktioniert dies, indem Sie tiefergehendes Vertrauen in Dein Unternehmen und Deine Produkte oder Dienstleistungen schaffen. Das geht wie im ersten Schritt über E-Mails, Webinare und Downloads, aber auch über qualifizierten gratis Content und eine ansprechende Social Media Präsenz. Kunden achten in diesem Level bereits kritisch auf Rezensionen und Referenzen, seien Sie sich dessen bewusst.
Identify Intent
Nun geht es darum, die einfachen Leads in für Dein Unternehmen qualifizierte Marketing Leads zu wandeln! Du musst nun genau auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe abgestimmten Content ausliefern!
Nutze dazu unterstützend verschiedene Tools, um genau zu tracken, wie groß Dein Erfolg letztendlich ist. Viele Unternehmen greifen in diesem Level auf Downloads oder weiteren gratis Content zurück, um zu tracken, wie viele Kunden sich nach dem ersten Download für weitere Inhalte interessieren.
Capture Demand
Die vorletzte Stufe, ehe ein Lead zu einem Sales-Qualified-Lead umgewandelt wird! Neben den Downloads aus Level zwei und drei wird in diesem Level vor allem auf Retargeting Maßnahmen und Remarketing zurückgegriffen. Zahlreiche Unternehmen im B2B setzen je nach Produkt oder Dienstleistung auf LinkedIn Retargeting.
Win Customers
Hier zahlt sich harte Arbeit aus! Die von Dir gesammelten und gefilterten Leads werden zahlende Käufer. Versuche, Käufer langfristig und nachhaltig von Deinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen, indem Du auch nach dem Kauf durch Rabattaktionen oder Stammkundenrabatt Dene Kunden bindest!
Überzeuge Kunden auch nach dem ersten Kauf davon, warum Du der beste Anbieter bist und was Dich von der Konkurrenz unterscheidet.
Was ist der Unterschied zu einem klassischen Sales Funnel?
Während ein B2B Demand Generation Funnel so aufgebaut ist, dass Interessenten durch verschiedene Schritte gefiltert und zum Schluss als Käufer qualifiziert werden, gleicht ein klassischer Sales Funnel der Kaltakquise.
In einem herkömmlichen Sales Funnel werden keine zusätzlichen Schritte eingeleitet, um Interessenten zu qualifizieren. Sämtliche Leads werden gesammelt und durch teilweise kostspielige und zeitaufwendige Maßnahmen versucht zu qualifizieren.
Richtig! Ein Demand Generation Funnel scheint im ersten Moment deutlich aufwändiger. Allerdings sind die Maßnahmen aufgrund der zahlreichen “Filter” rentabler. Nach einer kurzen Anlaufphase laufen die meisten Prozesse automatisiert, sodass diese Art von Funnel zudem auch zeitsparender ist.
Fazit
Seit vielen Jahren hat sich das B2B-Marketing ganz darauf fokussiert, über klassische Sales Funnel so viele Leads wie möglich zu sammeln, ohne dabei über verschiedene Stufen herauszufinden, wie qualifiziert diese letztendlich wirklich sind. Das Ergebnis sah in vielen Fällen so aus: Wenige Leads, eine Menge verschwendeter Zeit und ebenso verschwendetes Budget!
Oftmals entstanden durch weniger kundenfokussierte Maßnahmen Leads, die nicht zum Kauf bereit waren oder kaum der präferierten Zielgruppe entsprachen.
Genau dieses Problem löst der Demand Generation Funnel!
Die Strategien und einzelnen Level des Funnels arbeiten weitaus kundenfokussierter und gehen in die Tiefe.
Wir sind der Meinung: Der klassische Sales Funnel sollte gänzlich durch einen Demand Gen Funnel abgelöst werden, um Budget und Arbeitszeit sinnvoll einzusetzen. Dies führt im ersten Moment vielleicht zu weniger Leads, diese sind dafür allerdings deutlich hochwertiger.
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