Jeder Vertriebler kennt es. Zu wenig Verkaufsabschlüsse, Kopfzerbrechen an welcher Stelle der Journey man den Kunden verloren hat. Um Versäumnisse oder das Unverständnis für die Buyers Journey zu rechtfertigen, schieben Vertriebsleiter hier oft mangelnden Kundenzugang als Grund vor.
Das Problem sind allerdings weniger die Verkäufer. Es ist eher die Tatsache, dass die Kunden von heute ihre Kaufentscheidung erst dann treffen, wenn sie eine kollektive Informationssammlung erstellt und alle Pros und Contras abgewogen haben.
Kampf um den Verkaufsabschluss
“Das Internet ist Schuld!” und “Früher war alles besser!" sind zwei Sätze, die jeder schon im Büro gehört hat. Und wahrscheinlich liegt in beiden Sätzen ein Stück Wahrheit. Ein weiteres Stück Wahrheit wäre wohl, “Stillstand ist Tod!".
Durch das Internet haben Kunden die Möglichkeit, rund um die Uhr aus verschiedenen Quellen Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten. Zudem können sie direkt Feedback und Bewertungen zu den Produkten lesen, welche ihnen beim Einordnen der Entscheidungspräferenzen helfen und so die Kaufentscheidung beeinflussen können. Hierdurch werden die Kaufprozesse komplexer und langwieriger, weit entfernt vom linearen Verlauf.
Laut Gartner ziehen 17% der potenziellen Kunden ein persönliches Verkaufsgespräch mit einem Vertriebler in Betracht. Haben sie allerdings zuvor im Internet recherchiert, sind es nur noch 5-6%.
Komplexere Kaufprozesse erfordern komplexere Käufergruppen
Was meinen wir damit? Nun, wenn früher eine Käufergruppe im B2B aus 1-2 Personen bestand, kann sich diese heute aus bis zu 10 Personen zusammensetzen. Jede dieser Personen trägt individuell Informationen zusammen, die dann in der Gruppe diskutiert werden müssen.
Im selben Zug gibt es durch das Internet immer mehr Möglichkeiten, neue Produkte und Dienstleistungen zu lokalisieren. Neue Lieferanten und Technologien werden dann in der Gruppe besprochen und können Diskussionen erneut anfachen. So können bereits vermeintlich beschlossene Kaufentscheidungen nochmals gekippt werden. All diese Faktoren müssen heute von der Käufergruppe vor einem Kaufabschluss in Betracht gezogen werden. Oftmals wird dieser Prozess von Beteiligten als schwierig und langwierig beschrieben. Da verschiedene Aufgaben abgeschlossen werden müssen, bevor ein Kauf stattfinden kann, zieht sich der gesamte Prozess und kann zwischen 3 und 9 Monaten (oder länger) dauern.
Von Gartner wurden diese Aufgaben 2021 durch 6 Begriffe definiert.
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Problem-Identifizierung
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Lösungsfindung
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Anforderungserstellung
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Lieferantenauswahl
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Validierung
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Konsensbildung
Da der Kaufprozess wegen der oben genannten Problematik und der Dynamik der Gruppe nicht linear abläuft, kommt es immer wieder zu Set-Backs und Road-Blocks.
Jetzt fragst Du Dich: “Wie kann man diese Probleme für sich als Anbieter und Verkäufer lösen und einen Kaufabschluss zu erzielen?''
5 Tipps, die Dich dabei unterstützen, den Käufergruppen bei der Kaufentscheidung zu helfen
1. Informationen zu Deinem Produkt oder Dienstleistung einfach zugänglich gestalten.
Die oben aufgezeigten Probleme, mit denen sich B2B-Käufer beschäftigen müssen, führen dazu, dass sie Anbieter und Dienstleister schätzen, die ihnen den Kaufprozess erleichtern. Gartner stellt fest, dass die Kaufmotivation 2,8x höher und ein erfolgreicher Geschäftsabschluss 3x wahrscheinlicher ist, wenn der Kunde zuvor hilfreiche Informationen zu dem Produkt oder der Dienstleistung erhalten hat. Hilfreiche Informationen können mit Hilfe von WhitePapers, Blogartikeln zu bestimmten Themen, Podcasts und Videos bereitgestellt werden. Besonders Formate wie Blogs und Podcasts können sich zeitnah mit den Problemen der Kunden und den firmeneigenen Lösungsansätzen auseinandersetzen.
2. Käufer bei der Entscheidung unterstützen.
Es geht zudem darum, dem Käufer den Kaufprozess zu erleichtern und diesen Stück für Stück, mit Informationen über den Entscheidungsprozess bis hin zum Kaufabschluss kompetent zu begleiten. Gartner nennt dies "Käufer-Enablement"; die Informationen so aufzubereiten, dass eine kritische Kaufentscheidung der Käufergruppe ermöglicht wird. Hierzu gehört, den gesamten Entscheidungsprozess der Käufergruppe mit Content zu begleiten, sowie aufkommende Fragen kompetent und individuell durch praktische Unterstützung zu bedienen.
3. MindSet Change beim Vertriebler
Im Jahr 2022 sind Käufergruppen weitestgehend Kanal unabhängig! Was heißt das für den Vertrieb? Es heißt, dass der Vertrieb nicht der einzige Anlaufpunkt für einen nach Informationen suchenden Kunden ist und mit Social Media Kanälen in “Konkurrenz” steht. Deshalb ist ein Umdenken im Vertrieb unvermeidbar! Zum Vertrieb gehört jetzt nicht mehr nur Kaltakquise und Abtelefonieren von Leads, sondern auch die Ausrichtung auf persönliche und digitale Kanäle, um dem Kunden die bestmögliche Unterstützung während des Entscheidungsprozesses zu bieten. Hierfür sollte der Vertrieb eng mit dem Marketing zusammenarbeiten, um die Kanäle mit ansprechenden und zielführenden Informationen zu befüllen. Der Vertriebler erfüllt nun die Rolle des Experten, der kompetent aufkommende Fragen von Kunden beantwortet und Vertrauen zum Kunden aufbaut, ohne ihn zum Kauf zu drängen.
4. Vertrieb- & Marketing müssen weg vom linearen Verkaufsprozess
Viele, wenn nicht sogar die meisten im Vertrieb, passen die Stufen für den Kunden linear an die Buyers Journey an. Allerdings ist diese Herangehensweise auf Grund der geänderten Dynamik der Käufergruppen nicht mehr sinnvoll! Heute eignet sich eher ein, welches den Fortschritt durch Auftragsabschlüsse abbildet. Das Stufen-Modell bildet zwar ab, dass z.B. viele Kunden bei “Stufe 4” hängen bleiben oder aussteigen. Es gibt aber keine Auskunft darüber, wo sich der Kunde in seiner Kaufentscheidung gerade befindet und mit welchen Schwierigkeiten und Fragen er sich beschäftigt. Deshalb MÜSSEN Vertrieb-& Marketing den Ansatz ändern, weg von einem linearen, anbieterzentrierten Modell und ihre Herangehensweise an die Gruppendynamik anpassen.
5. Marketing und Vertrieb müssen parallel zusammen arbeiten
Wie oben bereits erwähnt, sollten Vertrieb- und Marketing Teams enger zusammenarbeiten. Bisher sind viele Teamstrukturen seriell aufgebaut, um die Nachfrage frühzeitig über die Social Media Kanäle zu generieren. Die zustande gekommenen Leads werden dann an den Vertrieb weitergegeben, um eine persönliche Zusammenarbeit mit den Kunden zu ermöglichen. Allerdings kaufen Kunden in 2022 nicht mehr auf diese serielle Art und Weise. Sie nutzen die digitalen und persönlichen Kanäle, um Informationen zu sammeln und in der Käufergruppe zu diskutieren. Hier muss also vom Vertrieb und Marketing umgedacht und umstrukturiert werden, um sich dieser Veränderung anzupassen. Parallel ablaufende Prozesse und ein aufeinander abgestimmtes Konzept ermöglichen sowohl dem Kunden als auch dem Vertrieb den Weg zum Kaufabschluss. Heißt, ein parallel verlaufender und ineinander greifender Prozess für Vertrieb- und Marketing-Team muss her!
Unser Fazit
Die Real B2B Buyers Journey besteht aus vielen verschiedenen Schritten und Komponenten, die erst einmal verstanden werden müssen. Durch die veränderte Käufergruppen Dynamik, die längeren Entscheidungsprozesse und natürlich durch Social Media muss diese intern neu definiert werden. Hier kann Ihnen eine eigene Brand helfen, Ihre Kundengruppe zu definieren und die Zielgruppe einzugrenzen. Durch diese kann sich Ihr Unternehmen auf Social Media gut positionieren, starken und kundenorientierten Content produzieren und sich so als Experte platzieren. Hierdurch generieren Sie Reichweite und Bekanntheit.
Die Demand- und Lead Generation müssen hier natürlich on Point gehalten werden. Beide Methoden gehen Hand in Hand und es ist in unserer heutigen Zeit wichtig, genau dies zu verstehen, um ihr volles Potential ausschöpfen zu können. Durch diese Kombination erhält man mehr qualifizierte Kundenanfragen. ACHTUNG! Hierbei kommt es nicht auf die Menge der Anfragen an, sondern auf deren Qualität. Durch die höhere Qualität können Vertrieb und Marketing dem Kunden individuellen Content ausspielen und ihm bei der Entscheidungsfindung bis zum Kaufabschluss zur Seite stehen.
Das Ziel einer guten B2B Journey sollte es also sein, die Käufergruppe von Beginn an kompetent und informativ durch die B2B Buyers Journey auf Social Media zu begleiten, bis sie sich am Ende von selbst melden.
Neugierig geworden?
In unserem Blog findest du viele verschiedene Beiträge rund um die Buyers Journey - werfen Sie doch mal einen Blick in einen unserer älteren Artikel und schauen nach, was sich in nur einem Jahr verändert hat!
