CLV – Customer Lifetime Value einfach erklärt!

In der Welt des Marketings ist der Customer Lifetime Value (CLV) eine wichtige Kennzahl, welche Unternehmen unbedingt im Auge behalten sollten. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie wird er berechnet und warum ist er so entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens? Wir werfen einen genaueren Blick darauf!

Was ist überhaupt der CLV?

CLV steht für Customer Lifetime Value, zu Deutsch der Kundenwert über die gesamte Kundenlebensdauer. Anders ausgedrückt ist es der prognostizierte Umsatz, den ein Käufer im Laufe seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generieren wird.

Dabei wird nicht nur der unmittelbare Umsatz betrachtet, den ein Kunde durch einen einzelnen Kauf generiert, sondern auch zukünftige Umsätze, die dieser Kunde voraussichtlich generieren wird.

Der CLV ist im Grunde genommen eine Schätzung dessen, wie viel ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen wert ist. Indem Unternehmen den CLV berechnen, können sie besser verstehen, wie viel sie in die Gewinnung und Bindung von Kunden investieren sollten, um langfristig erfolgreich zu sein.

Warum ist der Kundenwert wichtig für Dein Unternehmen?

Die Kundenakquise ist ein elementarer Bestandteil zahlreicher Firmen – neue Kunden verhelfen einem Unternehmen zu Wachstum und zur Steigerung der Umsätze. Dabei wird allerdings häufig außer Acht gelassen, dass die Akquisition rentabel bleiben muss …

Gibt ein Unternehmen für einen potenziellen Kunden mehr aus, als dieser ihm zukünftig einbringen wird, lohnen sich die Ausgaben nicht. Der Customer Lifetime Value unterstützt bei der Planung des Budgets und der Ressourcen, indem er darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung für das Unternehmen derzeit hat und in Zukunft haben wird.

Bei einem hohen CLV lohnt es sich meist, Geld für die Kundenbindung auszugeben. Fällt der Customer Lifetime Value dagegen niedrig aus, kann es rentabler sein, das Budget für die Kundenbetreuung zu kürzen.

Die Bedeutung des Kundenwerts in verschiedenen Abteilungen

Eine Kundenwertanalyse betrifft mehrere Bereiche eines Unternehmens, wirkt sich dabei jedoch unterschiedlich aus:

• In der Produktentwicklung kommt der CLV zum Einsatz, um festzustellen, wie sich die Bedürfnisse und Erwartungen eines Kunden am besten erfüllen lassen.
• Bei der Customer Experience spielt der Customer Lifetime Value vor allem hinsichtlich der Budgetplanung für die Kundenbindung eine Rolle.
• Im Marketing zeigt der CLV auf, wie die Kundenakquisitionskosten ausfallen sollten, um noch rentabel zu sein.
• Der Vertrieb beschäftigt sich mit der Frage, in welchem Kundensegment mit einem guten Customer Lifetime Value zu rechnen ist und welche Neukunden somit am wertvollsten für das Unternehmen sind.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value? Eine komplexe, aber lohnende Aufgabe.

Die CLV-Berechnung kann eine komplexe Aufgabe sein, die eine Vielzahl von Variablen berücksichtigt. Es gibt jedoch eine grundlegende CLV-Formel, die Unternehmen verwenden können, um den CLV zu berechnen:

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

Der Gewinn pro Kunde kann einfach als der durchschnittliche Umsatz pro Kauf, multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl von Käufen pro Kunde berechnet werden. Die durchschnittliche Kundenlebensdauer ist die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde mit dem Unternehmen verbunden bleibt. Der Abzinsungsfaktor berücksichtigt den Zeitwert des Geldes und wird verwendet, um zukünftige Gewinne auf ihren heutigen Wert abzuzinsen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Customer Lifetime Value berechnen

Solltest Du eine genauere Customer Lifetime Value Formel benötigen, haben wir hier eine Anleitung für Dich vorbereitet. In vier Schritten kannst Du den durchschnittlichen Customer-Lifetime-Value Deines gesamten Kundenstamms berechnen:

1. Definiere ein Kaufintervall, das Du untersuchen möchtest. Alle Kennzahlen erhebst Du für diesen Zeitraum.
2. Ermittle Deine gesamte Kundenzahl zum Stichtag.
3. Berechne den durchschnittlichen Umsatz: Teile den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden.
4. Ermittle die Wiederkaufsrate: Teile die Zahl der wiederkehrenden Käufer durch die Gesamtzahl Deiner Kunden.
5. Miss die Kundenbindungsrate: Ziehe die Anzahl der im Kaufintervall gewonnenen Kundschaft von der Kundenanzahl am Ende ab. Dieser Wert wird durch die Kundenanzahl zu Beginn des Zeitfensters geteilt.
6. Berechne damit Kundenlebensdauer: 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
7. Multipliziere abschließend Deinen Umsatz mit der Gesamtkundezahl, der Wiederkaufrate und der Kundenlebensdauer.

Wie viel kosten Kunden Dein Unternehmen?

Der Customer Lifetime Value oder Kundenwert geht Hand in Hand mit der Customer Acquisition Cost (CAC). Bei der CAC handelt es sich um die Kosten, die mit der Akquise eines Neukunden verbunden sind, inklusive Werbung, Marketing, Sonderangebote und weiteres.

Ein Beispiel: Wenn der Kundenwert eines durchschnittlichen Coffeeshop-Kunden 1.000 Euro beträgt, der CAC aber mehr als 1.000 Euro beträgt, könnte der Coffeeshop Geld verlieren, wenn das Unternehmen die Akquisitionskosten nicht senkt. Ein weiterer Faktor sind die Kosten für die Erbringung von Dienstleistungen oder der Bereitstellung von Produkten. Dazu gehören beispielsweise die Logistik sowie die Fixkosten.

Eine Aufschlüsselung aller Kosten nach Kunden kann dabei helfen, diese Kosten auf einer detaillierten Ebene zu verstehen und dadurch Details zu ermitteln, beispielsweise ob Kunden mit einem hohen CLV genauso viel kosten wie die mit einem niedrigeren Kundenwert. Wenn die Kosten für die Betreuung eines Bestandskunden zu hoch werden, macht das Unternehmen möglicherweise trotz des scheinbar hohen Kundenwerts einen Verlust.

Im Gegensatz zu den einmaligen Kosten der Kundenakquise, können die Kosten für die Kundenbetreuung während der gesamten Lebensdauer des Kunden variieren. So können die Servicekosten im ersten Jahr eines Vertrags höher sein, aber allmählich abnehmen, je länger der Kunde beim Unternehmen bleibt. Wenn also weniger Kunden ihren Vertrag verlängern, werden die durchschnittlichen Servicekosten mit hoher Wahrscheinlichkeit steigen und zu einem Rückgang der Rentabilität führen.

CLV im Marketing: Ein mächtiges Werkzeug

Im Marketing ist der CLV ein äußerst mächtiges Werkzeug, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marketingstrategien zu optimieren und ihre Ressourcen effektiver einzusetzen. Indem Unternehmen den CLV ihrer Kunden verstehen, können sie personalisierte Marketingkampagnen entwickeln, um die Kundenbindung zu stärken, Cross-Selling und Up-Selling zu fördern und die Kundenakquise zu verbessern.

Wie kann man den CLV erhöhen?

Wer es schafft, den CLTV zu erhöhen, steigert dabei auch die Kundenbindung und Zufriedenheit. Dabei gibt es zwei Herangehensweisen, um den Customer Lifetime Value zu optimieren: 

• Potenzielle Marge erhöhen: Eine erhöhte Marge führt auch zu einem gesteigerte Customer Lifetime Value. Dies kann beispielsweise durch geringere Prozess- oder Marketingkosten entstehen. Für eine langfristige Kundenbindung und die dauerhafte Steigerung des Umsatzes bieten einige Unternehmen Zusatzangebote an. Dies kann z.B. in Form von Coupons oder Kundenbindungsprogrammen geschehen. 

• Kundenbindung (Retention-Rate) erhöhen: Die Markenloyalität wird dadurch gesteigert und diese mehr an das eigene Unternehmen gebunden. Dies kann unter anderem durch einen optimierten Service, beispielsweise durch kostenlosen Support in Form von Content (Artikel, FAQ) oder den Support der Mitarbeiter gestärkt werden. Zusätzlich lohnt sich das Bereitstellen und Pflegen einer Community, das Versehenden von Newslettern und ein insgesamt angenehmes Kauferlebnis. 

Wichtig ist hierbei auch den gesamten Kundenlebenszyklus zu betrachten. Dieser sollte insgesamt optimiert sein, um den CLV zu erhöhen und sicherzustellen, dass Kunden regelmäßig wiederkommen.

Vorteile des Customer Lifetime Values 

Die Berechnung des CLVs lohnt sich gleich aus mehreren Gründen. Welche das sind? Hier mal ein paar für Dich aufgelistet:

• Der CLV berücksichtigt neben den aktuellen vor allem die zukünftigen Werte Deiner Kunden.
• Genauere und individuelle Marketingmaßnahmen für Kunden bestimmen.
• Die richtigen Kunden zielgerichteter gewinnen.
• Die Kundenbeziehung steht im Vordergrund.
• Optimierte Berechnung von Kosten und Budgets.

Kritik am CLV-Modell

Kritik erfährt das CLV-Modell jedoch aufgrund seiner oftmals sehr ungenauen Messbarkeit. Das mag zunächst einmal konträr zu den aufgezählten Vorteilen erscheinen.

Oftmals messen Unternehmen die KPIs zur Ermittlung des CLVs nicht oder nur sehr ungenau. Im schlimmsten Fall greifen sie auf Schätzwerte zurück, die dann das Ergebnis verfälschen.

Ein weiterer Nachteil stellt die zugrunde liegende Logik der Rückwärtsbetrachtung des Customer Lifetime Values dar: In der Vergangenheit erzielte Umsätze und Deckungsbeiträge werden für den zukünftigen Kundenwert als fixe Konstanten angenommen. Dabei handelt es sich insbesondere beim Abzinsungsfaktor und der Wiederkaufsrate um flexible Variablen, welche von Faktoren wie Saisonalitäten und wirtschaftlichen Trends abhängig sein können.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist eine entscheidende Kennzahl für jedes Unternehmen, das langfristigen Erfolg anstrebt. Indem Du den CLV Deiner Kunden verstehst und nutzt, kannst Du fundierte Entscheidungen über die Marketingstrategien Deines Unternehmens treffen, Ressourcen effektiver einsetzen und langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufbauen.

Wer heute nicht weiß, was der Kunde morgen wert ist, verschwendet Budget. Also, wenn Du noch nicht begonnen hast, den CLV Deiner Kunden zu berechnen, ist es höchste Zeit, damit anzufangen – Dein zukünftiger Geschäftserfolg könnte davon abhängen.