How to conduct a content (Marketing) Audit
Content Marketing ist ein wichtiger Teil unseres täglich Brots – sowohl wenn es um unsere eigenen Marketingstrategien als auch, wenn es um Kundenprojekte geht. Content Marketing ist dabei in den meisten Fällen eine langfristige Strategie. Das heißt: über viele Wochen und Monate werden Inhalte auf Websites oder Profilen veröffentlicht.
Das führt allerdings oft das, dass Überblick über schon existierende Inhalte oder sogar die langfristige Strategie verloren geht. Genau in solchen Fällen lohnt sich die Durchführung eines Content-Audits. Du kannst diesen als eine Art Inventur sehen. Er bietet Dir einen Überblick über alle bereits existierenden Inhalte und eine strukturierte Einschätzung der Performance.
Wichtig: Ein Content Audit sollte keine einmalige Sache, sondern Teil eines regelmäßigen Prozesses sein, mit dem Du produzierten Content immer wieder optimierst.
Zielsetzung ist die wichtigste Voraussetzung
Wie bei (fast) jeder Analyse ist die Zielsetzung eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg Deines Audits. Ein Content Audit sollte mehrere Ziele verfolgen:
- Bewertung Deiner Content-Marketing-Strategie: Wie effizient sind Deine Content Produktion und Deine Content-Veröffentlichung?
- Verbesserung der Buyer Persona: Das Content-Audit zeigt, ob und wie Deine Inhalte für die Probleme und Fragen Deiner Persona relevant sind und hilft Dir diese zu verfeinern.
- Optimierung der Customer Journey: Beantwortet der Content zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen Deiner Buyer Persona?
- Einschätzung der Kanäle: Wird Dein Content auf dem geeigneten Kanal ausgespielt?
- Schwächen ausfindig machen: Wo gibt es thematische Punkte, bei denen Dein Content im Wettbewerb schwächelt?
Das Wichtigste beim Content Audit: Starte Deinen Audit am besten nutzerzentriert mit der Persona, die Deine Inhalte erreichen sollen. Führ Dir die Eigenschaften und Probleme, aber auch die Customer Journey vor Augen. Nur so kannst Du herausfinden, ob Dein Content Deine Zielgruppe über die richtige Plattform zur richtigen Zeit erreicht – und ob Du relevante Themen behandelst.
Wichtig! Lege Deine Ziele so genau und messbar wie möglich fest. Das heißt: Es muss anhand von Zahlen, Daten und Fakten überprüfbar sein, ob Du diese erreicht hast.
Die Checkliste(n) für Deinen Content Audit
Warum Checklisten? In vielen Fällen ist es sinnvoll, einen Content Audit aufzuteilen. Bei einem quantitativen Audit untersuchst Du alle wichtigen Daten, Links, Beschreibungen etc., die mit dem Content auf Deiner Seite verknüpft sind und dafür verantwortlich sind, dass alles so funktioniert und angezeigt wird, wie es soll.
Beim qualitativen Audit geht es dann konkreter um die Inhalte und Formate auf Deiner Website.
Der quantitative Website Audit
Da ein quantitativer Website Audit datenbasiert ist, solltest Du dafür Tools wie Google Analytics oder die Google Search Console nutzen. Diese hilfhelfen Dir dabei, alle relevanten Daten zu sammeln. Diese kannst Du dann zum Beispiel in eine Excel Tabelle eintragen, um einen geordneten Überblick zu bekommen.
Liegen Dir alle Zahlen vor, die Du brauchst, ist es sinnvoll, diese in Kategorien zu sortieren.
Wichtig: Obwohl der quantitative Website Audit vor allem dabei hilft, Deine Inhalte für die Suchmaschine zu optimieren, darfst Du nie vergessen, dass das nur die halbe Miete ist. Das heißt: Wenn Dein Content ganz oben in den Suchergebnissen angezeigt wird, muss er noch von Deiner Zielgruppe konsumiert werden. Deshalb: stelle sicher, dass die Veränderungen, die Du an Deinen Inhalt vornimmst, immer im Einklang zur Persona stehen.
Hier ist eine Übersicht über alle technischen Faktoren, die Du mit Deinem quantitativen Audit unbedingt erfassen solltest:
Links, Tags etc.
- Website URLs
- Link IDs
- Keywords/Tags
- Meta-Tags und Beschreibungen
- Backlinks
- Externe/Interne Links
Folgende Punkte sind hier besonders wichtig:
- Sind URLs und Keywords sinnvoll gesetzt (zu lang? zu kurz?)
- Sind die Links funktionstüchtig?
- Sind genug oder zu viele/zu wenig Links vorhanden?
- Welche Meta-Tags und Beschreibungen sind gesetzt?
Content Informationen
- Überschriften
- Titel
- Content Formate
- Datum der Erstellung/des letzten Updates
- Wortwahl
- SEO-Maßnahmen und -Ranking
Hier solltest Du Dir folgende Fragen stellen:
- Wie lang und komplex sind Überschriften und Titel meines Contents?
- Wie groß ist die Vielfalt meiner Content-Formate?
- Wie regelmäßig wird Content produziert?
- Wie komplex ist die Wortwahl meines Contents?
- Welche SEO Maßnahmen werden unternommen und wie ranked mein Content in den Suchmaschinen?
Wichtig: Auch bei diesen Fragen ist es wichtig, an Deine Persona zu denken.
Warum? Nun, auf dessen Bedürfnisse soll Dein Content abgestimmt werden. Frage Dich also nicht nur, wie Deine Inhalte und Deine Produktion aussehen, sondern auch, wie Du zu den Bedürfnissen und zur Sprache Deiner Persona stehst.
Also: Entsprechen diese der Sprechweise der Persona? Beachte dabei auch, dass sich die Sprache und Inhalte Deines Contents ändern können, je nachdem, an welchem Punkt der Customer Journey Du Deine Zielgruppe erreichst.
An den verschiedenen Stellen der Journey sind eventuell unterschiedliche Personas anzusprechen, die unterschiedlich kommunizieren und verschiedene Bedürfnisse haben.
Nutzerinformationen
- Social-Media-Interaktionen
- Verweildauer
- Absprungraten
Hier ist es besonders wichtig zu untersuchen, an welchen Stellen/ bei welchem Content sich die Verweildauer verkürzt, wo am meisten/ wenigsten interagiert wird und an welchen Stellen die meisten Besucher*innen abspringen.
Qualitativer Content Audit
Da beim Content Marketing neben funktionstüchtigen Links und gesetzten Tags auch die Inhalte von großer Bedeutung sind, sollte sich der zweite Teil Deines Audits genau darauf fokussieren.
Das solltest Du hier untersuchen:
- Wo liegen die inhaltlichen Schwerpunkte Deines Contents?
- Gibt es eine inhaltliche Strategie, die über die verschiedenen Formate hinweg verfolgt wird?
- Adressiert der Content bestimmte Personas/die Personas, die adressiert werden sollen?
- Stimmen die Inhalte mit dem Markenimage, der -botschaft überein?
- Gibt es ausreichend Interaktionsmöglichkeiten für Besucher*innen?
- Welche Inhalte/Formate wurden/werden überhaupt auf der Website publiziert?
Orientiere Dich bei der Beurteilung und Betrachtung Deines Contents am besten an den folgenden fünf Kategorien:
1. Aktualität
Prüfe, ob die Inhalte und Themen deines Contents noch den aktuellen Standards, Trends und Topics entsprechen. Sind die bereits veraltet, oder hast Du bereits an einer anderen Stelle auf Deiner Website neuen Input dazu gegeben, kannst Du den überholten Content löschen. Wichtig ist auch, dass Du prüfst, ob Termine, Öffnungszeiten und ähnliches, die in Deinem Content erwähnt werden, noch aktuell sind oder bearbeitet/gelöscht werden müssen.
2. Relevanz
Damit Content von Deiner Zielgruppe konsumiert wird, muss er relevant sein. Entferne also alle Inhalte, die keinen deutlichen Mehrwert bieten und untersuche die übrigen auf ihr Konversionspotential. Dabei kannst Du auch eine Keywordrecherche nutzen. Gibt es relevante Keywords, die noch nicht in deinem Content auftauchen? Dann hast Du jetzt die Möglichkeit, das zu ändern.
3. Redundanz
Besonders, wenn das letzte Audit schon eine Zeit zurückliegt, haben sich oft Inhalte angesammelt, deren Themen sich doppeln. Untersuche den Content also auf Überschneidungen und Doppelungen, welche die Besucher Deiner Website nicht weiterbringen. Um Redundanz zu vermeiden, kannst Du im Anschluss auch Inhalte zusammenfassen.
4. Angemessenheit
Mit der Angemessenheit untersuchst Du einerseits, ob der Content eines Unternehmens seinen Zielen und Werten entspricht und stellst andererseits sicher, dass die Inhalte auch den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht werden.
5. Formale Kriterien
Last but not least ist es auch wichtig, formale Kriterien bei der Einschätzung des Contents nicht außer Acht zu lassen. Dazu gehören
- Verständlichkeit
- Lesefreundlichkeit
- Aufforderungen zur Interaktion
- Handlungsorientiertheit
- Korrekte Grammatik und Rechtschreibung
Auch wenn es selbstverständlich scheint, dass diese Punkte von gutem Content erfüllt werden, schadet es nicht, besser noch einmal zu kontrollieren.
Ein quantitativer und qualitativer Content Audit liefert Dir so alle relevanten Informationen, um die Inhalte auf Deiner Website nicht nur technisch besser zu machen und die Sichtbarkeit zu steigern, sondern um Deinen Content auch inhaltlich noch attraktiver für Deine Zielgruppe zu machen.
Nach dem Audit ist vor der Verbesserung
Nur ein Audit reicht natürlich nicht, um eine Seite langfristig zu verbessern. Deshalb solltest Du die gewonnenen Erkenntnisse immer in einem Maßnahmenplan und Empfehlungen produktiv umsetzen. Das heißt: Generiere aus den Informationen, die Du jetzt hast, einen Plan, die Content Strategie des Unternehmens langfristig zu verbessern. Halte Anpassungen und neue Hypothesen in einem Redaktions- oder Contentplan fest und nutze identifizierte Lücken (oder Chancen) zur Optimierung.
Ein idealer Content Audit funktioniert dabei wie ein Kreislauf. Du führst ihn immer wieder durch, um die Strategie des Unternehmens ständig zu verbessern und mehr über die Persona zu lernen. Nach und nach erhältst Du so eine Übersicht darüber, welche Art für Content in der Customer Journey für welche Persona genau relevant wird.
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